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國際商標(biāo)是指在很多國家都有廣泛知名度的商標(biāo)，盡管它可能因國而異，但該商標(biāo)在不同國家都有一個共同的目標(biāo)和一個類似的形象(Tse和Gorn，1993;Raman，2003;Interbrand，2006)，而且國際商標(biāo)遵循70 /30原則，即在國際市場上商標(biāo)的70%是必須保持一致的，而商標(biāo)的30%是可以根據(jù)市場的情況而有所調(diào)整的(Interbrand，2006)。楊明剛(2007)提出國際商標(biāo)就是在世界市場上具有杰出表現(xiàn)，得到公眾廣泛認(rèn)可和偏愛，從而產(chǎn)生巨大效應(yīng)，具有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)、商標(biāo)或商號。王分棉和林漢川(2011)基于企業(yè)層面，從時間和空間維度構(gòu)建國際商標(biāo)新概念框架，提出國際商標(biāo)可分為全球商標(biāo)、雙區(qū)域商標(biāo)和區(qū)域商標(biāo)(包括天生國際商標(biāo))。施振榮(2005)根據(jù)30多年親身商標(biāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了要創(chuàng)造國際商標(biāo)，必須要滿足以下幾個條件:有創(chuàng)新的產(chǎn)品;商標(biāo)要差異化;要靠營銷活動不斷運(yùn)作;有國際營銷能力。如果我們談的是消費(fèi)者的商標(biāo)，那么無論是一個中國的消費(fèi)者、法國的消費(fèi)者，或者美國的消費(fèi)者，對這個商標(biāo)都有大致相同的概念，就像可口可樂，那么這個商標(biāo)就是國際商標(biāo)(杜孟，2006)。國際商標(biāo)是指國際市場上的知名商標(biāo)，具體而言是在國際市場上具有高美譽(yù)度、產(chǎn)品品質(zhì)受顧客肯定、與消費(fèi)者建立忠誠關(guān)系的商標(biāo)(盧軍，2007)。

美國Sterling集團(tuán)曾經(jīng)在美國、日本、德國、英國、巴西等250多個國家展開一項(xiàng)調(diào)查，最后他們發(fā)現(xiàn)一個商標(biāo)具備了商標(biāo)基礎(chǔ)和商標(biāo)文化后就會發(fā)展成為國際商標(biāo)，具體而言，商標(biāo)基礎(chǔ)是形成國際商標(biāo)的基礎(chǔ)條件，即當(dāng)一個商標(biāo)所表達(dá)的理念與各國消費(fèi)者的期望不謀而合時，那么它就具備了超越“文化屏障”的能力;商標(biāo)文化是國際商標(biāo)的核心內(nèi)容，即國際商標(biāo)都是文化融合的獨(dú)特產(chǎn)物。
通過上述分析可知，國際商標(biāo)是一個動態(tài)的概念，它不僅可以不斷給全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者帶來新的期望，而且也是企業(yè)在國際市場保持核心競爭力的源泉。(1)對于消費(fèi)者來說，國際商標(biāo)代表著統(tǒng)一的品質(zhì)、恒久的企業(yè)形象、國際化的服務(wù)，是企業(yè)對全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者提供產(chǎn)品(服務(wù))的一種承諾。更為重要的是，國際商標(biāo)得到了國際消費(fèi)者一致的心理認(rèn)可，從而會逐漸建立起廣泛的國際認(rèn)可度。(2)對企業(yè)來說，國際商標(biāo)是一種戰(zhàn)略資源，是企業(yè)核心能力的體現(xiàn)，集成了技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、誠信、文化等各種綜合能力，因此具有強(qiáng)大的延伸能力、擴(kuò)張能力、適應(yīng)能力、增值能力和跨文化能力。

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