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驅動國際商標價值的因素

根據(jù)國際商標價值驅動因素研究結果可知，市場業(yè)績、產(chǎn)品研發(fā)設計能力和營銷溝通能力都是國際商標成長的驅動因素，因此企業(yè)可從以下幾個方面來驅動其國際商標價值的成長:
1.企業(yè)的市場業(yè)績是國際商標成長最重要的驅動因素
國際商標成長最直接的體現(xiàn)是其商標價值的增長，由國內外學者研究結果可知，國際商標價值的增長主要基于企業(yè)市場業(yè)績的增長?？梢?，市場業(yè)績既是企業(yè)發(fā)展國際商標的動因，也是其國際商標成長的堅實物質基礎，而國際商標反過來為企業(yè)在國際市場銷售產(chǎn)品、占有國際市場、提升國際知名度等方面提供了強大的競爭力，從而帶來更優(yōu)異的市場業(yè)績?？梢?，企業(yè)市場業(yè)績和國際商標價值的增長是相輔相成的，二者的良性互動必然有力地推動國際商標的不斷成長。
2.企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設計能力是國際商標成長的主要驅動因素
國際知名商標企業(yè)為了擁有和保持該企業(yè)商標的國際競爭力，就必須時刻通過增加企業(yè)商標的技術含量和價值含量，增強該企業(yè)商標的自主創(chuàng)新動力與能力。據(jù)統(tǒng)計，國際知名商標企業(yè)的研發(fā)強度一般是6% ～ 12%，我國企業(yè)研發(fā)強度大多數(shù)低于3%(極少數(shù)企業(yè)的研發(fā)強度能達到5%)，因此產(chǎn)品研發(fā)設計能力是國際商標持續(xù)成長的動力源泉，國際商標只有通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，與時俱進，才能不斷滿足消費者日益變化的需求，甚至引導和創(chuàng)造消費者的新需求，這樣才能提升國際商標的忠誠度，從而驅動國際商標不斷成長。可見，持續(xù)不斷創(chuàng)新(包括技術、管理和產(chǎn)品等方面)是國際商標產(chǎn)生和成長的秘訣，翻開一個國際商標的發(fā)展歷史，就是一部該商標不斷創(chuàng)新、開拓進取、引領市場潮流的歷史。

3.營銷溝通能力是國際商標成長的驅動因素
Chaudhuri(2002)、Chu和Keh(2006) 、Sheinin和Biehal(1999)等學者的研究表明，營銷溝通能夠創(chuàng)造商標價值，成功有效的營銷溝通可以通過產(chǎn)品差異化構筑阻止競爭對手進入的壁壘，為企業(yè)創(chuàng)造比較競爭優(yōu)勢(Mizik和Jacobson 2003)，從而使國際商標能夠在消費者心目中形成獨特的、清晰的、強烈的商標形象認知，使他們建立起與國際商標的持久聯(lián)系和忠誠，進而不斷提高國際商標認知度、知名度和忠誠度，從而驅動國際商標不斷成長，強化國際商標價值。如可口可樂、阿迪達斯、麥當勞、肯德基、寶潔、耐克等國際知名商標的營銷溝通是一項由商標定位統(tǒng)領，綜合廣告、贊助、促銷、公共關系和企業(yè)社會責任活動等一系列行為構成的系統(tǒng)工程，并基于全球不同細分市場的文化、政治、經(jīng)濟、技術等宏觀環(huán)境特點，以及不同顧客的具體需求特征和消費模式，甚至需要考慮國家和政府層面的影響，來開展營銷溝通活動。
然而，對于不同行業(yè)處于不同國際化發(fā)展階段的國際商標來說，其價值成長的驅動因素差別較大。因此，不同行業(yè)、不同類型國際商標選擇驅動因素時應有所側重。
(1)對消費品行業(yè)的國際商標來說，企業(yè)應該從加大企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設計經(jīng)費投入和提升企業(yè)市場業(yè)績來驅動其國際商標成長。
(2)對科技行業(yè)的國際商標來說，企業(yè)的市場業(yè)績也是驅動其國際商標成長最重要的因素，同時也可以通過加大產(chǎn)品研發(fā)設計經(jīng)費投入和提高營銷溝通能力來驅動國際商標成長。
(3)對于全球和區(qū)域國際商標來說，企業(yè)的市場業(yè)績是驅動國際商標成長的最重要的因素;企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設計能力對國際商標成長具有較強的驅動作用。
(4)對于雙區(qū)域國際商標來說，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設計能力是其國際商標成長最重要的驅動因素，企業(yè)也可通過提高企業(yè)市場業(yè)績或提高企業(yè)營銷溝通能力來驅動國際商標成長。

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