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國際商標(biāo)成長的行業(yè)演進特征比較分析

通過對不同行業(yè)國際商標(biāo)成長軌跡分析可知，不同行業(yè)國際商標(biāo)成長軌跡存在著較大的差異，這主要是因為國際商標(biāo)成長存在著明顯的行業(yè)演進特征，具體分析如下:
1.與消費品相關(guān)的商標(biāo)較易成長為國際商標(biāo)
根據(jù)Keller的商標(biāo)價值鏈模型可知，國際商標(biāo)創(chuàng)造價值的內(nèi)在邏輯表現(xiàn)為:國際商標(biāo)的消費者心理認(rèn)知→國際商標(biāo)的產(chǎn)品市場績效→國際商標(biāo)的金融市場反應(yīng)。對于不同行業(yè)來說，消費者形成的心理認(rèn)知存在巨大差異，因此不同行業(yè)國際商標(biāo)的形成和發(fā)展就會有很大不同，對于與消費者接觸較多、較容易得到消費者認(rèn)可的行業(yè)來說，如消費領(lǐng)域的行業(yè)就比較容易形成國際商標(biāo)，包括消費者必需品類和日常消費品類。這與國際商標(biāo)成長實踐相一致，在Interbrand“全球商標(biāo)100強”中的消費品領(lǐng)域的國際商標(biāo)數(shù)量是最多的，2001—2008年的數(shù)量分別是59、56、58、57、57、57、56和54個。消費品領(lǐng)域的國際商標(biāo)在“全球商標(biāo)100強”中占據(jù)的強勢地位，進一步證明了在消費品領(lǐng)域易于形成國際商標(biāo)的基本規(guī)律。
然而，在消費品領(lǐng)域，消費者接受新產(chǎn)品的成本比較小，而且轉(zhuǎn)換國際商標(biāo)給消費者造成的損失較小，因此消費者的商標(biāo)忠誠度相對較低，導(dǎo)致消費品領(lǐng)域的國際商標(biāo)很難持續(xù)保持強勢的商標(biāo)優(yōu)勢。消費品領(lǐng)域的國際商標(biāo)在國際商標(biāo)排行榜中所占據(jù)的席位逐漸下降的趨勢，也在一定程度上說明了消費者領(lǐng)域的國際商標(biāo)的持續(xù)保值增值能力相對較差。

2.信息技術(shù)類商標(biāo)能夠較快成長為國際商標(biāo)
縱觀國外著名國際商標(biāo)的成長軌跡，任何一個商標(biāo)的成長都是一個不斷積累的過程，成長為一個國際商標(biāo)更是需要較長時間的積累?！叭蛏虡?biāo)100強”中商標(biāo)年齡小于50的國際商標(biāo)只占少數(shù)。然而，隨著新經(jīng)濟和技術(shù)變革的迅猛發(fā)展，一批非常年輕但發(fā)展迅猛的信息技術(shù)類國際商標(biāo)逐漸成長起來，例如，雅虎和亞馬遜在2001年入圍“全球商標(biāo)100強”的商標(biāo)年齡都只有6年，但這兩個國際商標(biāo)在隨后的7年內(nèi)實現(xiàn)了很好的發(fā)展，國際商標(biāo)價值不斷增長。谷歌在2005年首次入圍“全球商標(biāo)100強”，商標(biāo)年齡只有7年，但其商標(biāo)價值平均每年以44. 62%的速度迅猛增長。近10年來，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的市場空間越來越大，該領(lǐng)域越來越多的企業(yè)快速成長起來，并不斷壯大成長為國際商標(biāo)，這些既表明了國際商標(biāo)發(fā)展的一個新趨勢，又表明了信息技術(shù)類商標(biāo)有潛力和實力在較短時間內(nèi)成長為國際商標(biāo)。
3.金融國際商標(biāo)成長需要深厚的商標(biāo)積淀
縱觀2001—2008年入圍“全球商標(biāo)100強”的13個金融國際商標(biāo)，它們都是來自歐美的實力超強的金融巨頭，其中有10個國際商標(biāo)的年齡都超過100年;摩根士丹利和AIG的年齡分別為74和90年;年齡最小的是VISA，只有34年，然而它是由全球接近21 000家金融機構(gòu)組成的組織。另外，金融國際商標(biāo)的成長受外部環(huán)境影響較大，市場低迷、競爭激烈等因素都會使該行業(yè)國際商標(biāo)價值縮水，例如，美林2002年涉及金融丑聞，商標(biāo)價值由150. 2億美元降至112. 3億美元，排名也由第19名降至第25名?？梢?，金融國際商標(biāo)的成長是以超強的商標(biāo)實力與深厚的商標(biāo)積淀為基礎(chǔ)的。

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