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酒店商標形象內(nèi)涵與特征

(1)商標形象內(nèi)涵
20世紀50年代,大衛(wèi)?奧格威提出商標形象的概念及對商標形象的認知和實踐,他指出:商標形象是“要給每個廣告一種與之相稱的風(fēng)格,創(chuàng)造出其正常的個性特色”。這一概念的提出引起眾多學(xué)者和商業(yè)界人士的普遍關(guān)注,為以后商標形象理論的發(fā)展和完善奠定基礎(chǔ)。隨著新的觀念與理論的引入,商標形象的概念、內(nèi)涵不斷擴展、深化。 20世紀70年代,萊威引入心理學(xué)的觀點,認為:“商標形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群,是關(guān)于商標知識和對商標主要態(tài)度的總和。”20世紀80年代,羅諾茲和剛特曼從商標策略的角度提出:“商標形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合?！?0世紀90年代,帕克等人提出:“商標形象產(chǎn)生于營銷者對商標管理的理念中,商標形象是一種商標管理的方法?！笨傊?隨著新理論、新觀念不斷引入,商標形象的概念也在不斷地豐富與擴展,尚未形成統(tǒng)一的權(quán)威定義。
本書中將前人關(guān)于商標形象的概念與酒店特性相結(jié)合,提出酒店商標形象的定義:酒店商標形象是顧客和社會公眾對酒店傳遞的商標信息進行篩選、加工之后在其心理上形成的關(guān)于該商標的聯(lián)想性集合體。這一概念的內(nèi)涵體現(xiàn)在以下兩個方面:
①酒店商標形象的形成包括兩個過程,一方面,酒店傳遞商標信息的過程,酒店可以選擇向消費者傳遞商標形象信息的內(nèi)容、渠道、方式等;另一方面,消費者和社會公眾和受主體的主觀感受、感知方式、感知背景等影響,對商標信息的篩選、加工會出現(xiàn)個體差異,從而最終形成的商標形象認知和評價也可能不同。
②酒店商標形象是消費者和公眾對酒店商標的綜合評價,它包括對酒店商標印象、聯(lián)想、認知等多方面內(nèi)容的總和。

(2)商標形象特征
酒店商標形象的特征主要包括系統(tǒng)性、傳播性、差異性、動態(tài)性四個方面。
①系統(tǒng)性。酒店商標形象的構(gòu)成是由商標外表與內(nèi)涵綜合構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng),包括酒店商標名稱、標識、商標、商標文化、商標定位、商標聯(lián)想、商標個性等多種因素。因此,酒店塑造商標形象是一個系統(tǒng)性工程,而不僅僅是設(shè)計酒店商標名稱、標識、商標等可視化商標因素,還包括對商標形象內(nèi)涵的塑造。
②傳播性。酒店的商標形象必須得到消費者和公眾認同,因此商標形象必須經(jīng)傳播環(huán)節(jié)。酒店在科學(xué)組織所要傳播的商標形象信息的基礎(chǔ)上,根據(jù)酒店營銷目標針對性地選擇信息受眾和最有效的信息傳播渠道、方式、時間等。同時,不同的消費者和公眾對商標信息的篩選、加工不同,會形成不同的商標形象認知。酒店要在消費者回饋信息中評估市場認同的酒店商標形象與酒店預(yù)期的商標形象是否一致,如果不一致則應(yīng)采取相應(yīng)的糾正措施。因此,傳播也是酒店塑造商標形象的主要手段之一。
③差異性。由于酒店產(chǎn)品在功能上具有很大程度上的相似性,因此塑造獨特的商標形象成為酒店獲得差異競爭優(yōu)勢的重要方式之一。易識別的酒店商標名稱與標識、深邃的商標精神、獨特的商標個性等都能夠在消費者心里塑造差異性的酒店形象。
④發(fā)展性。酒店商標形象具有相對穩(wěn)定性的特點,在一段時期內(nèi)其商標形象要保持統(tǒng)一、穩(wěn)定,從而有利于市場接受;但是商標形象也必須隨著酒店內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷地更新、豐富。在外部環(huán)境方面,市場環(huán)境在變化,消費者和公眾的需求變化驅(qū)使酒店更新其商標形象;而在內(nèi)部環(huán)境方面,酒店經(jīng)營領(lǐng)域的擴展、戰(zhàn)略目標的改變、企業(yè)文化的改變都可能要求更新商標形象。因此,酒店商標形象的塑造是一個長期的過程,它既要保持相對穩(wěn)定性又要不斷發(fā)展。

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