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錦江國際商標資產經營管理的經驗

“錦江國際”商標資產經營管理的成功得益于一整套科學、系統(tǒng)的商標資產經營管理模式,主要體現(xiàn)在以下方面:
塑造鮮明的商標形象。 “錦江國際”積極推進商標形象物化方面的建設,制定系統(tǒng)的公司CIS發(fā)展戰(zhàn)略,即確立觀念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI),統(tǒng)一公司的商標、標識、各類物品的設計和包裝。其委托管理的酒店在識別標志上都冠以“錦江”牌號和錦江的標志,以便于消費者識別,并從企業(yè)文化、管理模式、服務流程與規(guī)范等方面進行統(tǒng)一規(guī)范。為了提高商標的市場定位和商標推廣力度,“錦江國際”聘請國外專業(yè)商標公司進行總體商標策劃,將錦江國際酒店商標細分為七大商標,即經典型的酒店、五星級的酒店、四星級酒店、三星級酒店、經濟型酒店、度假村酒店、酒店式公寓七個商標。在此基礎上,參考借鑒國際經驗,實施分商標的經營管理,編制商標的基準手冊,形成分商標的管理模式,并加強商標的市場推廣,繼續(xù)謀求與國際知名酒店管理商標的合作。
以優(yōu)質服務塑造商標。 “錦江國際”以優(yōu)質的產品與服務打造國內一流酒店商標,取得了很好的市場效果。一方面,通過嚴格執(zhí)行管理模式和操作流程,培養(yǎng)員工“讓客人完全滿意”“細節(jié)鑄造完美”的服務意識和“自己的形象就代表錦江形象”的主人翁意識,讓滿意的員工去為顧客提供滿意的服務;另一方面,不斷創(chuàng)新產品以適應市場需求變化。以“錦江之星”產品商標為例,“錦江國際”對“錦江之星”產品進行三次大的產品創(chuàng)新。第三次產品創(chuàng)新是適應市場需求變化在原有經濟型酒店產品的基礎上追求寧靜素雅的氛圍、簡約精致的布局。例如,客房色調更加溫馨,標準房中將茶幾的大小和高度進行改進,提升圓桌的附加功能等。不斷創(chuàng)新的酒店產品適應市場需求變化,體現(xiàn)錦江商標的獨特產品個性,從而贏得市場的認同。 “錦江國際”實行嚴格的質量崗位責任制,實現(xiàn)多方位、全過程的監(jiān)督和各崗位的自主管理相結合,從而保證其高質量的產品與服務。優(yōu)質的酒店產品與服務奠定其國內一流酒店商標的地位。
加強顧客溝通以培育忠誠顧客。 “錦江國際”在經營管理過程中十分重視與顧客進行溝通以了解顧客的需求。 “錦江之星”的連鎖店總經理每天必須親自訪問客人,征詢客人的需求和對服務的意見;公司市場部在各店巡回發(fā)放意見征詢表,每月進行分析匯總,并在店經理會上報告。將市場營銷網絡打造成為客服務中心,不僅具有客房預訂功能,而且可以作為與客人互動交流的平臺。為了擁有更多的市場份額和穩(wěn)定客源,“錦江之星”實行會員俱樂部制度和建立大客戶系統(tǒng),會員顧客享受九折房價和八八折餐飲優(yōu)惠。有效的顧客溝通和多樣化的優(yōu)惠措施有效地提高顧客的忠誠度。
多種營銷媒介與多種營銷方式的結合。 “錦江國際”在加強商標推廣與營銷手段創(chuàng)新方面注重多種營銷媒介與多種營銷方式的結合。首先,全面開展酒店商標立體營銷,一方面花費巨額資金在電視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上開展商標宣傳;另一方面運用以互聯(lián)網為核心的高科技營銷手段推廣酒店商標。 “錦江國際”自主開發(fā)了集預訂、營銷、客戶服務等功能于一身“錦江之星”網站。其次,策劃主題宣傳活動進行特色宣傳。多種營銷媒介與多種營銷方式的整合大大提高商標營銷效果。

政府支持商標重組。錦江酒店集團的發(fā)展歷程帶有明顯的行政驅動色彩。 20世紀80年代,上海市政府為了促進地區(qū)企業(yè)集團發(fā)展出臺了許多優(yōu)惠政策,并采取行政措施以資產劃撥的形式將上海華亭集團并入了錦江集團;為了進一步深化國資管理體制改革,實現(xiàn)國有資產戰(zhàn)略性重組,促進錦江集團走上國際化道路,2003年6月上海市委市政府促成了錦江集團與上海新亞集團合并組成錦江國際集團,注冊資本20億元,總資產達150億元,其核心產業(yè)為酒店賓館業(yè)、餐飲服務業(yè)和旅游客運業(yè),其下屬錦江國際酒店管理公司成為中國最大酒店集團。政府行政驅動酒店集團之間進行商標兼并有利于在短時間內實現(xiàn)酒店集團的超常規(guī)發(fā)展。在當前國際酒店集團強大的競爭高壓態(tài)勢的情況下,單靠企業(yè)內部的積累來擴大企業(yè)規(guī)模的速度太慢,很可能還沒有成長起來就被國外酒店集團擠垮。因此,錦江酒店集團借助政府的力量整合資源,提高了商標影響力,從而走出了一條超常規(guī)發(fā)展的道路。
商標軟性資本運作擴張模式。錦江酒店將采取全權管理,特許經營、帶資管理、開業(yè)管理、顧問管理、租賃經營等多種方式輸出資本、商標、管理和人才,擴張酒店管理版圖。在擴張初期,高星級旗艦酒店的建設通常需要投入大量的資本;主要采用的是錦江國際獨立投資或雙方合作投資方式,錦江酒店以輸出管理和商標為主,減少資本輸出,有助于減少資金占用、提高資金周轉效率和投資回報率。
總之,“錦江國際”在商標資本管理與運營方面的成功做法打造了國內酒店集團一流商標。

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