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商標擴張是一把雙刃劍,一方面,它能促進酒店快速擴大企業(yè)規(guī)模和市場網(wǎng)絡,獲得高收益;另一方面,商標擴張也給酒店帶來潛在的經(jīng)營風險,使用不當會使酒店陷入商標擴張的陷阱,危及酒店的生存與發(fā)展。因此,酒店在運用商標擴張戰(zhàn)略時應“趨利避害”,謹防商標擴張風險。
1)商標盲目擴張造成資源分散
酒店在商標擴張過程中需要投入大量的經(jīng)營資源,例如資金資源、人力資源等,而任何一個酒店的經(jīng)營資源都是有限的。酒店的市場經(jīng)營活動的最終目的就是為了實現(xiàn)有限資源的最優(yōu)配置。國內(nèi)外一些酒店在商標擴張過程中容易陷入盲目擴張的誤區(qū),沒有正確評估自己的經(jīng)營優(yōu)勢、企業(yè)實力、商標影響力等;盲目實施商標擴張導致將酒店的戰(zhàn)線拉得過長和過寬,使酒店的經(jīng)營資源過于分散,從而容易造成資源短缺的經(jīng)營風險。
2)商標個性淡化產(chǎn)生形象模糊
一個知名酒店商標在消費者心目中留下最深刻的印象,其所代表的產(chǎn)品與服務特色適應顧客某種需要和偏好。如果酒店在商標擴張中將不同特色、性能各異的酒店產(chǎn)品使用同一商標的話,則會模糊消費者對原有商標的形象,造成商標個性的稀釋、淡化,從而不僅沒有促使新的酒店產(chǎn)品取得成功,而且損害原有商標的價值。因此,酒店在選擇商標擴張對象時,要選擇與母商標具有某種共同性和關聯(lián)性的產(chǎn)品。例如對于商務型酒店商標,它就可以向中檔型商務型酒店商標、高檔型商務型酒店商標延伸。延伸產(chǎn)品與母商標關聯(lián)度大則會對原有商標起到強化感知的作用,使消費者產(chǎn)生良性的聯(lián)想。

3)商標忠誠濫用影響產(chǎn)品質(zhì)量
商標忠誠是消費者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來的對某個商標具有偏向性的購買行為,它為酒店提供穩(wěn)定的市場客源,保證該商標的基本市場份額。商標忠誠是建立在酒店對質(zhì)量、利益、功能、信譽等承諾的基礎上,能夠滿足消費者的綜合價值訴求,例如產(chǎn)品價值、形象價值、情感價值等。正是基于以上條件,消費者才會形成對酒店商標的顧客忠誠。但是一些酒店只是一味地利用消費者的商標忠誠來推出新產(chǎn)品、擴張市場,而忽視提高酒店的產(chǎn)品和服務品質(zhì)、缺乏顧客價值創(chuàng)新等,其結果是大量顧客流失,最終會降低酒店商標的影響力。

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酒店商標擴張的風險分析