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酒店商標(biāo)廣告?zhèn)鞑?/h1>

商標(biāo)的廣告?zhèn)鞑ナ侵干虡?biāo)經(jīng)營(yíng)者采用付費(fèi)的方式,委托廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)傳播媒介,以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備為手段,以策劃為主體、創(chuàng)意為中心,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行以有關(guān)商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng),旨在消費(fèi)者心目中樹(shù)立酒店商標(biāo)形象,從而達(dá)到刺激并擴(kuò)大市場(chǎng)需求、開(kāi)拓潛在市場(chǎng)、增加商標(biāo)資產(chǎn)的目的。
1)廣告的特點(diǎn)廣告是指酒店承擔(dān)費(fèi)用,通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹酒店產(chǎn)品和服務(wù)的陳述或推銷(xiāo)。廣告已經(jīng)成為酒店商標(biāo)傳播的傳統(tǒng)主流方式。據(jù)資料顯示,在美國(guó)排名前20位的商標(biāo),每個(gè)商標(biāo)平均每年投入廣告費(fèi)用是3億美元;而一些頂級(jí)商標(biāo)每年花在廣告上的費(fèi)用則更是高達(dá)4億美元。廣告的特性主要體現(xiàn)在:
(1)有償溝通
廣告最明顯的特征就在于其有償溝通的特性,酒店為了實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大商標(biāo)在消費(fèi)者中的影響力,以付費(fèi)的方式借助于社會(huì)資源開(kāi)展全方位的商標(biāo)宣傳;而廣告公司、廣告媒介等社會(huì)資源通過(guò)傳播酒店商標(biāo)來(lái)收取報(bào)酬。因此,廣告?zhèn)鞑ゾ哂械湫偷挠袃敎贤ǖ奶匦浴?br>(2)公開(kāi)展示
廣告的目標(biāo)受眾是社會(huì)大眾,具有不確定性與非定向性,很多人都能夠接收到相同的廣告信息。廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式。這就決定了廣告的信息覆蓋面十分廣泛,有利于商標(biāo)信息在大范圍內(nèi)傳播。
(3)單向傳播
廣告是單向的信息傳播,酒店將商標(biāo)信息經(jīng)過(guò)傳播渠道送達(dá)目標(biāo)受眾,傳播者與受傳者只是單方面的“給予”和“接受”關(guān)系。目標(biāo)受眾在接收到信息以后對(duì)信息的解碼是否與發(fā)送方預(yù)期效果一致?商標(biāo)廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾?這些信息發(fā)送方都不能夠通過(guò)廣告方式得知。
(4)媒介多樣
廣告?zhèn)鞑ッ浇槎喾N多樣,包括電視、廣播、雜志、報(bào)紙、戶外廣告、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等。不同傳播媒介的特點(diǎn)不同,選擇不同的傳播媒介有不同的優(yōu)缺點(diǎn)。酒店在選擇廣告媒介進(jìn)行商標(biāo)傳播時(shí)應(yīng)綜合考慮目標(biāo)市場(chǎng)的媒體接觸習(xí)慣、成本等因素。
2)廣告在酒店商標(biāo)傳播中的作用
(1)傳播商標(biāo)信息,塑造商標(biāo)形象
在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代,消費(fèi)者面臨著極其豐富的商品信息,他們一般不用主動(dòng)搜尋商品信息就能夠通過(guò)各種途徑獲得其所需要的信息。酒店要想獲得更多的市場(chǎng)份額就必須主動(dòng)向消費(fèi)者傳遞酒店商標(biāo)信息。廣告以其覆蓋面廣、表現(xiàn)形式多樣、信息傳播效果好等特點(diǎn)成為酒店的首選。酒店選擇其商標(biāo)的個(gè)性信息經(jīng)過(guò)編碼,然后選擇合適的廣告媒介傳遞給目標(biāo)受眾。消費(fèi)者在接收到酒店商標(biāo)廣告信息以后會(huì)受到其影響,廣告的風(fēng)格、廣告的制作、廣告所表達(dá)的功能訴求和情感聯(lián)想、廣告中商標(biāo)代言人的個(gè)性和形象等都會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)的印象。酒店的市場(chǎng)形象通過(guò)廣泛的廣告宣傳,可以在一定程度上贏得顧客及公眾的認(rèn)知、認(rèn)同和贊譽(yù),從而培育和強(qiáng)化酒店的商標(biāo)形象。

(2)引導(dǎo)市場(chǎng)需求,促進(jìn)商標(biāo)銷(xiāo)售
廣告在傳播酒店商標(biāo)和產(chǎn)品信息的同時(shí)也起到刺激消費(fèi)的作用。畫(huà)面精美、制作精良、創(chuàng)意奇特的廣告極具誘惑的煽動(dòng)效果,能夠吸引消費(fèi)者的興趣并激發(fā)其潛在的消費(fèi)需求。著名的廣告專(zhuān)家約翰?菲利浦?瓊斯指出:“所有長(zhǎng)期有效的廣告宣傳活動(dòng)同樣具有立竿見(jiàn)影的功效?！倍鴮?duì)于新酒店產(chǎn)品或企業(yè),強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳能夠使消費(fèi)者從廣告的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)想到酒店商標(biāo)的品質(zhì),激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新商標(biāo)產(chǎn)生好感而愿意試用。因此,廣告能夠引導(dǎo)酒店市場(chǎng)需求,促進(jìn)酒店商標(biāo)銷(xiāo)售。
(3)培養(yǎng)商標(biāo)忠誠(chéng),提升商標(biāo)價(jià)值
忠誠(chéng)顧客是酒店最重要的顧客群體,它不僅是酒店長(zhǎng)期利潤(rùn)的來(lái)源,同時(shí)也是免費(fèi)的廣告宣傳員。而廣告能夠很好地提高顧客滿意度,從而維護(hù)顧客忠誠(chéng)。酒店顧客在購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品以后會(huì)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)與廣告的商標(biāo)描述比較,如果兩者相符則會(huì)強(qiáng)化其對(duì)商標(biāo)的信任與好感。而商標(biāo)廣告則不斷地向消費(fèi)者強(qiáng)化酒店商標(biāo)提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn),從而使消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)的認(rèn)同態(tài)度不斷強(qiáng)化,最終轉(zhuǎn)化為商標(biāo)忠誠(chéng)。
3)酒店商標(biāo)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膶?shí)施
(1)目標(biāo)市場(chǎng)分析
目標(biāo)市場(chǎng)分析是酒店商標(biāo)廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊健Ｖ挥性诳茖W(xué)、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上酒店才能確定自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)。由于年齡、性別、職業(yè)、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的差異,不同消費(fèi)群體會(huì)對(duì)廣告信息的理解和反應(yīng)出現(xiàn)差異。因此,酒店應(yīng)針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特征選擇最恰當(dāng)?shù)膹V告媒介,以達(dá)到最佳傳播效果。
(2)制訂廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是指酒店商標(biāo)廣告?zhèn)鞑ニ瓿傻娜蝿?wù)。從時(shí)間上分,廣告目標(biāo)可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)。廣告長(zhǎng)期目標(biāo)是提高酒店商標(biāo)的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度,并實(shí)現(xiàn)最終擴(kuò)大酒店商標(biāo)市場(chǎng)占有率的目的。廣告的短期目標(biāo)因酒店商標(biāo)生命周期的不同而有所差異,主要有創(chuàng)建商標(biāo)目標(biāo)、鞏固商標(biāo)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。在酒店商標(biāo)初創(chuàng)期或進(jìn)入新市場(chǎng)的初期,酒店廣告的目標(biāo)是通過(guò)對(duì)酒店商標(biāo)、產(chǎn)品性能和特點(diǎn)的宣傳來(lái)提高市場(chǎng)對(duì)酒店商標(biāo)的認(rèn)知度和知名度。在酒店商標(biāo)進(jìn)入成長(zhǎng)期,酒店廣告的目標(biāo)是通過(guò)宣傳酒店商標(biāo)的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)提高商標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而當(dāng)酒店商標(biāo)進(jìn)入成熟期和衰退期,酒店廣告的目標(biāo)是通過(guò)連續(xù)的廣告來(lái)維持消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)忠誠(chéng),鼓勵(lì)其持續(xù)購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品。廣告目標(biāo)不同,酒店所采取的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸矔?huì)不同。
(3)編制廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是酒店進(jìn)行廣告推廣活動(dòng)所需資金費(fèi)用的預(yù)測(cè)和使用計(jì)劃。廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分,它是廣告宣傳活動(dòng)順利開(kāi)展并取得預(yù)期效果的保證。影響酒店廣告預(yù)算的因素很多,主要包括產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、廣告頻率、商標(biāo)替代性等。
(4)選擇廣告媒體
廣告媒體的類(lèi)型多種多樣,每個(gè)廣告媒體都有其優(yōu)缺點(diǎn)(表5.1)。酒店應(yīng)綜合考慮廣告目標(biāo)、目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣、酒店產(chǎn)品特征、成本等因素選擇合適的廣告媒體或廣告媒體組合。市場(chǎng)實(shí)踐證明單一的廣告媒體無(wú)法完成酒店所有的廣告目標(biāo),綜合運(yùn)用多種廣告媒體十分必要。各種不同的廣告媒體搭配使用,能夠有效地彌補(bǔ)各自的不足,從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),使酒店廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?div >

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代酒店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播商標(biāo)已經(jīng)成為普遍的選擇。酒店以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái),并結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)、多媒體技術(shù),不僅能夠向消費(fèi)者提供大量多樣化形式的信息,而且能夠收集顧客的反饋信息,從而實(shí)現(xiàn)酒店與消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)。
(5)評(píng)估廣告效果
廣告效果是指廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的各個(gè)方面影響。酒店在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ院笮枰私鈴V告效果,以評(píng)估當(dāng)前實(shí)施的廣告活動(dòng)是否有效;知道如何改進(jìn)廣告?zhèn)鞑?。評(píng)估廣告效果的內(nèi)容包括溝通效果評(píng)估和銷(xiāo)售效果測(cè)定。溝通效果評(píng)估主要判斷廣告的內(nèi)容是否能夠進(jìn)行有效的溝通,衡量指標(biāo)包括廣告作品效果測(cè)定、媒體效果測(cè)定和消費(fèi)者心理效果測(cè)定。銷(xiāo)售效果測(cè)定指廣告對(duì)酒店產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響程度,衡量指標(biāo)包括單位廣告費(fèi)銷(xiāo)售增加額、市場(chǎng)占有率提高率、廣告有效率等。

標(biāo)簽：惠州拉薩三沙蘇州安陽(yáng) 榆林臨沂包頭

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