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1)經(jīng)濟全球化宏觀環(huán)境驅(qū)動商標國際化
20世紀80年代以來,各國之間經(jīng)濟聯(lián)系日益緊密,經(jīng)濟全球化成為世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢。金融自由化和各國外資管理政策更加趨于自由,酒店通過直接投資、購并、戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資經(jīng)營等多種形式進行商標國際擴張日益頻繁。特別是20世紀90年代以來,世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)重組掀起酒店新一輪的兼并和收購浪潮,催生一大批跨國界的超級酒店集團。經(jīng)濟全球化趨勢極大地推動世界酒店商標國際化進程,世界各主要酒店在推進其旗下商標國際化進程中瓜分全球酒店市場。與此同時,世界著名酒店商標進入中國市場的步伐也不斷加快。
2)酒店發(fā)展需求微觀環(huán)境驅(qū)動商標國際化
進入商標競爭時代,商標國際化已經(jīng)成為酒店在短時間內(nèi)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要途徑之一。酒店股東、業(yè)主、高層管理者等內(nèi)部利益相關(guān)者迫切希望通過商標國際化來實現(xiàn)利潤最大化的目的。
(1)商標國際化是降低商標營銷成本的途徑
酒店在商標國際化過程中能夠迅速地統(tǒng)一配置企業(yè)的營銷資源(例如營銷渠道、營銷信息、營銷系統(tǒng)等),在全球各區(qū)域市場開展統(tǒng)一的廣告宣傳、促銷活動等,從而大大減少酒店的重復性商標營銷工作,降低營銷成本,提高酒店的盈利能力。

(2)商標國際化是擴大市場網(wǎng)絡的方式
通過商標國際化快速擴大市場網(wǎng)絡已經(jīng)成為世界著名酒店發(fā)展的必由之路。它們通過特許經(jīng)營、管理合同、購并、戰(zhàn)略聯(lián)盟和合資經(jīng)營等多種形式進入東道國酒店市場,然后通過旗艦酒店迅速拓展市場網(wǎng)絡,擴大酒店的商標影響力,獲得更多的收益。
(3)商標國際化是利用國際資源的手段
市場實踐證明,酒店通過商標國際化能夠不斷獲取和整合優(yōu)化國際范圍內(nèi)的生產(chǎn)資源,例如資金資源、人力資源、技術(shù)資源、市場資源、信息資源等,在企業(yè)全球化戰(zhàn)略視角下整合各種資源,使其實現(xiàn)最大效益產(chǎn)出。
(4)商標國際化是提升商標形象的方法
酒店通過商標國際化向各國消費者傳達統(tǒng)一的商標形象。旅游者在世界各地都能夠享受到同樣品質(zhì)的酒店產(chǎn)品與服務;同時,酒店商標能夠在世界范圍內(nèi)廣泛擴張也說明商標強大的市場影響力,從而孕育大批世界范圍內(nèi)的忠誠顧客。良好的商標形象又有助于酒店商標在全球范圍內(nèi)推廣,從而形成一種良性循環(huán)。

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酒店商標國際化的內(nèi)外動因