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產(chǎn)品品類( Product Category)即產(chǎn)品的類別,是指滿足消費者特定需求的某類產(chǎn)品的總和,其實質(zhì)是對某一產(chǎn)品領(lǐng)域按產(chǎn)品性質(zhì)細分的一種方法。品類是同類產(chǎn)品的集合,而商標(biāo)是指某個具體產(chǎn)品的區(qū)隔符號。品類的意義在于一提起家電,消費者就想到日本的家電提起有品質(zhì)的汽車,消費者就會想到德國的汽車;一提起洗發(fā)水,消費者就會想到寶潔公司的產(chǎn)品等。消費者所想到就是品類,而商標(biāo)卻在品類之下,如日本的家電是一個品類,而索尼、松下等就是商標(biāo);洗發(fā)水是一個品類,在其之下,海飛絲(去屑)、飄柔(柔順)、沙宣(時尚)等就是商標(biāo);筆記本電腦是一個品類,惠普、戴爾、聯(lián)想等就是筆記本電腦的商標(biāo)。
但在現(xiàn)實中,消費者似乎喜歡用商標(biāo)名來表達品類,卻很少使用品類名來描述他們的感受。如當(dāng)問到消費者喜歡什么類型的高檔轎車時,可能很少有人會回答“德國豪華車”,取而代之的是“奔馳”、“寶馬”;當(dāng)被問到喜歡什么類型的啤酒時,可能很少有人會回答“歐洲高檔啤酒”,取而代之的是“喜力”、“貝克”。這種現(xiàn)象并不是個別現(xiàn)象,不僅消費者可能引起混淆,在營銷實踐或企業(yè)管理實踐中,也可能出現(xiàn)由于混淆了商標(biāo)和品類而帶來的不良后果。例如,曾經(jīng)風(fēng)光一時的河北旭日集團創(chuàng)造性地提出了“冰茶”這一品類名,并且在短時間內(nèi)獲得了回報,使得“旭日升冰茶”在20世紀(jì)90年代的時候成為中國飲料界的知名商標(biāo)。但由于“冰茶”本身是品類,而不是商標(biāo),因此,其他企業(yè)如康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等跟風(fēng)生產(chǎn)如“冰紅茶”、“冰綠茶”等同類競爭品,即旭日升的“冰茶”被竟?fàn)帉κ炙７露沟眯袢丈齽?chuàng)造出來的概念被弱化了。而在營銷實踐中,由于把握好了品類與商標(biāo)的區(qū)別,成功的案例也有很多。比如,匯源集團的果汁品類的定位,匯源自1992年成立至今就一直專注果汁品類領(lǐng)域,并通過這種聚焦發(fā)展,在消費者心中逐漸形成了“果汁專家”的品類地位認知,成為中國果汁行業(yè)第一商標(biāo)。而匯源商標(biāo)也被評為“中國馳名商標(biāo)”,匯源產(chǎn)品則被授予“中國名牌產(chǎn)品”等。

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商標(biāo)與產(chǎn)品品類