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商標(biāo)符號的設(shè)計原則

商標(biāo)權(quán)威學(xué)者凱勒教授指出,商標(biāo)符號的設(shè)計必須遵循六條原則:易記憶、有含義、受歡迎、可轉(zhuǎn)移、調(diào)整性、保護(hù)性。
(一)易記憶
一個強(qiáng)勢商標(biāo)是一個能讓人產(chǎn)生豐富聯(lián)想的商標(biāo),如果連商標(biāo)都無法記住,那么消費者又何來聯(lián)想?例如,就商標(biāo)名稱而言,美特斯?邦威運動服飾,對中國人來說并不好記。不可否認(rèn),通過簡單的重復(fù)的確能加大記憶的可能,即使商標(biāo)本身不好記憶,但經(jīng)過大量的廣告宣傳,人們還是能夠清晰地記得它。然而這不是明智之舉。一個好的商標(biāo)應(yīng)該是能夠在低傳播投入的前提下,讓人“過目不忘”。在注意力經(jīng)濟(jì)時代,商標(biāo)符號設(shè)計得讓人容易記憶是非常必要的。
容易讓人記憶的商標(biāo)符號有以下幾個特點。
1.具有獨特性
例如,“他她”(TATA)皮鞋,命名很獨特,吸引了眾多的眼球;玩具反斗城的“反”字是倒著寫的,其英文 ToysRus中“R”也是反著寫的,非常特別;耐克的標(biāo)示是個對勾,讓人印象深刻
2.消費者熟悉的元素
如江蘇紅豆集團(tuán)的商標(biāo)名稱及商標(biāo)標(biāo)示讓人不由得想起王維的詩《相思》;全球最大的中文搜索引擎百度的命名源于南宋詞人辛棄疾的一句“眾里尋他千百度”。
3.與產(chǎn)品類別相關(guān)
如 Rejoice翻譯成“飄柔”,就與洗發(fā)水行業(yè)緊密相關(guān),如果根據(jù)字面意思翻譯成“歡樂”或“歡慶”,那商標(biāo)的回憶度就不會很高;“康師傅”當(dāng)中的“康”是健康的意思,而“大師傅”通常是對廚師的稱謂,所以消費者在購買方便面、餅干的食品時想到康師傅這個商標(biāo)就是很自然的事情了。還有一些命名模仿了使用產(chǎn)品時的聲音,如柯達(dá)是照相時按快門的“咔噠”聲,酷兒是喝飲料時的“咕嘟”聲,恰恰是喳瓜子的“咔咔”聲等。

(二)有含義
一個好的商標(biāo)符號是有含義的,而且應(yīng)該同時包含描述性含義和說服性含義。描述性含義反映出該產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等信息。這樣,當(dāng)看到某商標(biāo)時,消費者很容易就聯(lián)想到其所在的產(chǎn)品類別,如奔馳反映出汽車的特點、飄柔反映出洗發(fā)水的特點、小肥羊是吃羊肉的地方、娃哈哈給人一個兒童商標(biāo)的印象、湘鬼酒顯然是產(chǎn)自湖南的酒等。說服性含義反映出該商標(biāo)和產(chǎn)品的利益,如奔馳反映出汽車開起來的快感、飄柔反映出頭發(fā)的柔順飄逸紅牛反映出喝完該飲料后表現(xiàn)出來的活力。
不具有描述性和說服性含義,商標(biāo)將要花費更多的傳播費用才可達(dá)到一定的認(rèn)知和記憶度。更嚴(yán)重的是,不良的含義聯(lián)想會導(dǎo)致一個商標(biāo)失敗,如可口可樂在中國最早的譯名口渴口蠟”、“蝌蚪嚼蠟”使得產(chǎn)品無人問津;日本豐田越野車 Prado最初被譯為“霸道”.結(jié)果引起了很多中國人的不滿,后來改名為“普拉多”,避免了名稱的負(fù)面含義。
(三)受歡迎
商標(biāo)符號應(yīng)當(dāng)設(shè)計得有趣、有豐富的想象空間且令人愉悅。例如,耐克那瀟灑的一勾、美林證券( Merrill Lynch)的公牛形象及蘋果公司的那個蘋果,隨著時間的推移,每個人都會知道這個圖案是什么商標(biāo)。
(四)可轉(zhuǎn)移
一個好的商標(biāo)符號應(yīng)當(dāng)具有大的包容性,即可以轉(zhuǎn)移到不同的產(chǎn)品類別和不同的地理區(qū)域上去。這樣,在進(jìn)行商標(biāo)延伸和地理擴(kuò)張的時候,商標(biāo)就能夠利用原有的影響力而不至于“白手起家”和“另起爐灶”。
商標(biāo)符號越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的類別種類和屬性,其在不同類別上的轉(zhuǎn)移性就越差例如,“飄柔”在消費者心目中已等同于洗發(fā)水,所以其推出的沐浴露和香皂并不很成功;“面點王”一看就知道是面食的餐館,想吃炒菜的顧客是不會進(jìn)去的。
當(dāng)商標(biāo)準(zhǔn)備進(jìn)入新的地域市場時,商標(biāo)符號的跨文化含義研究顯得非常必要,因為在個地區(qū)內(nèi)具有良好含義的商標(biāo)到了另一個地區(qū)可能會成為羈絆。例如,“芳芳”( Fangfang)化妝品到了國外成了“毒牙”;科斯啤酒的廣告語是“放松一下”,被翻譯成西班牙語就變成了腹瀉”。正因為如此,Exon(?？松?公司在取名字時調(diào)查了55個國家。

(五)調(diào)整性
商標(biāo)符號調(diào)整的主要原因有:消費者觀改變、公司戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)兼并收購等。
既然商標(biāo)符號要反映岀美感,那么隨著人們審美觀的改變,商標(biāo)符號也要進(jìn)行調(diào)整。正如那些國際上領(lǐng)先的商標(biāo),幾百年如一日,在消費者的心目中歷歷在目,從未褪色過。原因在于它們打造經(jīng)典的同時也融入了時尚的元素,加入一些與時俱進(jìn)的活力元素,這是商標(biāo)締造經(jīng)典與時尚的關(guān)鍵。例如,美國通用磨坊( General mills)公司旗下商標(biāo)貝蒂?克羅克( Betty Crocker)在80多年間更換了8次商標(biāo)虛擬代言人,因為美國人理想中的婦女形象發(fā)生了改變。
(六)保護(hù)性
若不對商標(biāo)符號進(jìn)行保護(hù),企業(yè)將淪為“為他人作嫁衣裳”的可憐境地。商標(biāo)符號的可保護(hù)性體現(xiàn)在兩個方面,即法律和競爭。
從法律的角度來看,商標(biāo)符號必須及時向工商管理部門申請注冊,為了今后走向國際還應(yīng)當(dāng)在各目標(biāo)國家申請注冊。隨著我國商標(biāo)意識的增強(qiáng),為自己的商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)注冊已非常普遍。然而,在國際上進(jìn)行商標(biāo)注冊并未引起國內(nèi)企業(yè)的足夠重視,一些著名商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象極為嚴(yán)重,如“同仁堂”、“竹葉青”、“狗不理”等被日本人搶注;“青島啤酒”在美國被搶注;“紅塔山”、“云煙”在菲律賓被搶注;海信等中國企業(yè)的商標(biāo)在德國被競爭對手西門子搶注等。
即使商標(biāo)進(jìn)行了注冊,但從競爭的角度來看,競爭者仍然可能選擇“搭便車”的方式,對本企業(yè)商標(biāo)的名稱、標(biāo)志等進(jìn)行模仿。例如,由廈門某食品公司灌裝、珠海某公司經(jīng)銷的Hanlissy(軒尼詩)法國干邑白蘭地系列酒,其包裝盒、酒瓶和標(biāo)簽上使用的“ Hanlissy”及“圖形+ Hanlissy"商標(biāo),與雅斯?埃內(nèi)西公司的注冊商標(biāo) Hennessy干邑白蘭地十分相似,結(jié)果被裁定侵權(quán)并被處以罰款;與此相類似的還有廣東江門一家企業(yè)模仿廣西梧州的豆?jié){晶系列產(chǎn)品商標(biāo)“冰泉”推出“冰泉百分百”,這同樣是侵權(quán)。

標(biāo)簽：西安襄陽景德鎮(zhèn) 張家口荊門延安怒江玉樹

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