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商標(biāo)標(biāo)志

(一)商標(biāo)標(biāo)志的概念
商標(biāo)標(biāo)志又稱“品標(biāo)”,是指商標(biāo)中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分,包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體。
商標(biāo)標(biāo)志與商標(biāo)名稱都是構(gòu)成完整的商標(biāo)概念的要素。商標(biāo)標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)聯(lián)想和消費(fèi)者的商標(biāo)偏好,進(jìn)而影響商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的商標(biāo)忠誠度。
商標(biāo)標(biāo)志是一種“視覺語言”,它通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息,以達(dá)到識(shí)別商標(biāo)、促進(jìn)銷售的目的。商標(biāo)標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)聯(lián)想和消費(fèi)者的商標(biāo)偏好,進(jìn)而影響商標(biāo)體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的商標(biāo)忠誠度。因此,在商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)中,除了最基本的平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)意要求外,還必須考慮營銷因素和消費(fèi)者的認(rèn)知、情感心理。
(二)商標(biāo)標(biāo)志的作用
(1)商標(biāo)標(biāo)志能夠引發(fā)人們對(duì)商標(biāo)的聯(lián)想,尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。例如,汽車商標(biāo) PEUGEOT(標(biāo)致)的標(biāo)志是一個(gè)獅子,它張牙舞爪、威風(fēng)凜凜的獸中之王形象,使消費(fèi)者聯(lián)想到該車高效率、大動(dòng)力的屬性。美國普魯?shù)巧釥柟井a(chǎn)品上的直布羅陀巖石標(biāo)志,給人以力量、穩(wěn)固的感覺。
(2)商標(biāo)標(biāo)志能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)喜愛的感覺。風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生幻想,從而對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好的印象。例如,米老鼠、快樂的綠巨人康師傅方便面上的胖廚師、凱勃勒小精靈,以及駱駝牌香煙上的駱駝等。這些標(biāo)志都是可愛的、易記的,能夠引起消費(fèi)者的興趣,并使他們對(duì)其產(chǎn)生好感。而消費(fèi)者都傾向于把某種感情(喜愛或厭惡)從一種事物上傳遞到與之相聯(lián)系的另一事物上。因此,由于商標(biāo)標(biāo)志而使消費(fèi)者產(chǎn)生的好感,在某種意義上可以轉(zhuǎn)化為積極的商標(biāo)聯(lián)想,這非常有利于商標(biāo)經(jīng)營者開展市場營銷活動(dòng)。
(3)商標(biāo)標(biāo)志是公眾識(shí)別商標(biāo)的信號(hào)。風(fēng)格獨(dú)特的商標(biāo)標(biāo)志是幫助消費(fèi)者記憶的利器,使電們?cè)谝曈X上首先有一種感觀效果。例如,當(dāng)消費(fèi)者看到三叉星環(huán)時(shí),立刻就會(huì)想到奔馳汽車;他們會(huì)到有黃色大寫“M"(麥當(dāng)勞)的地方去就餐;在琳瑯滿目的貨架上,看到“兩只小鳥的巢旁”,就知道這是他們要購買的雀巢咖啡( Nestle),等等。檢驗(yàn)商標(biāo)標(biāo)志是否具有獨(dú)特性的方是認(rèn)知測(cè)試法,即將被測(cè)商標(biāo)標(biāo)志與竟?fàn)幧虡?biāo)標(biāo)志放在一起讓消費(fèi)者辨認(rèn),辨認(rèn)花費(fèi)的時(shí)間越短,就說明標(biāo)志的獨(dú)特性越強(qiáng)。一般來說,風(fēng)格獨(dú)特的商標(biāo)標(biāo)志會(huì)被很快找出來。

(三)商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)禁忌
1.防止類同
商標(biāo)標(biāo)志的主要功能之一就是用以區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)商標(biāo)。如果在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)同其他企業(yè)出現(xiàn)類同,那將會(huì)大大減弱商標(biāo)標(biāo)志的識(shí)別性能。所以在設(shè)計(jì)時(shí),既要與企業(yè)的形象、產(chǎn)品的特征聯(lián)系起來,又要體現(xiàn)構(gòu)思新穎、別出心裁的風(fēng)格。
2.大小修正
有些標(biāo)志圖案可以完美地用在名片或圖章上,但是放大運(yùn)用在廣告牌上時(shí),卻容易失真;有的則正好相反,大的標(biāo)志壓縮變形后,原來的設(shè)計(jì)精神和形象變得蕩然無存。因而在標(biāo)志設(shè)計(jì)中,要注意這種放大或縮小引起的變形。
3.錯(cuò)覺改正
其即在設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)可能引起公眾和消費(fèi)者心理錯(cuò)覺的地方作某種修正。例如,設(shè)計(jì)的是垂直線,由于其他部分斜角的影響,使它看起來歪了,要糾正這種錯(cuò)覺,就得把線條略向相反方向微斜,使之平衡。標(biāo)志設(shè)計(jì)還應(yīng)注意實(shí)際使用問題。如商標(biāo)可能在很小的空間使用,要求標(biāo)志實(shí)際尺寸很小,應(yīng)能用通用的工藝制作。
4.各國禁忌
商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)要考慮各國的禁忌,這對(duì)于一些國際商標(biāo)尤為重要。一些跨國公司充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),因此在設(shè)計(jì)商標(biāo)標(biāo)志時(shí)充分考慮到產(chǎn)品行銷國對(duì)色彩的偏好和禁忌。

標(biāo)簽：西安襄陽張家口延安荊門景德鎮(zhèn) 怒江玉樹

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