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商標定位就是為自己的商標在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手商標的、符合消費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。我國很多企業(yè)都忽略了定位營銷的重要性,或是定位穿透力差,或是定位不準確,或是定位雷同,競爭者們均把注意力放在誰的廣告做得大,誰的價格壓得低,誰的公關活動更為轟動,其結果自然是兩敗俱傷,得不償失
(一)定位不足
綜觀我國企業(yè)的廣告宣傳,很難讓人了解其商標之間的差異。如“長城電扇,電扇長城”、“活力28,沙市日化”、“維維豆奶,歡樂開懷”,眾多DVD商標全部訴說“超強糾錯、數(shù)碼科技、全面兼容”,國產(chǎn)洗衣粉商標都在籠統(tǒng)強調(diào)去污力強等。在強大的廣告攻勢下,雖然消費者能記住其商標名稱,但卻不能分辨它們之間的區(qū)別。
(二)定位過度
除了定位不足外,還有一個特點就是過分定位,總希望將商標的所有好處都告訴消費者,似乎不如此便無法打動消費者。有些經(jīng)營者,喜歡吹噓自已的產(chǎn)品無所不能,消費者想要什么都可以從中找到,認為這樣的產(chǎn)品才是最受歡迎的。海爾集團曾經(jīng)推出一種新產(chǎn)品——采力藥品,在傳媒上大作宣傳,其廣告宣稱:新產(chǎn)品能治人們的心力不足、疲憊不堪;能治頭暈、全身乏力;能治胸悶氣短、感冒;等等。特別是該產(chǎn)品既能治乏困打瞌睡,又能治失眠,這種全功能的定位,其市場效果可想而知。

(三)創(chuàng)名牌就是創(chuàng)豪華高檔的貴族商標
這種不正常的名牌定位觀念,已嚴重阻礙了我國名牌戰(zhàn)略實施的步伐,導致我國許多名牌”成為脫離廣大群眾消費水平的“空牌”。國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)名牌首先應立足于創(chuàng)名牌,即為廣大消費者所認可并接受的商標,有了市場占有率,才有知名度,才能從商標邁向名牌。因此,我國企業(yè)在進行商標定位時,必須走出認識的三大誤區(qū):一是“名牌就是高價”,即認為凡是名牌,其定位必然是高價,否則就是自貶形象,因而我國一些企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中,往往給自己的商標打上高消費的烙印,追趕高消費的浪潮;二是“名牌就是高檔”,名牌并不一定與高檔精品畫上等號,大眾化商品同樣也出名牌,如揚州的醬菜、張小泉剪刀等,都是享譽國內(nèi)外的名牌,茅臺酒是名牌,北京二鍋頭也同樣是名牌,還有“大白兔”奶糖等都是很平民的名牌;三是“名牌就是好包裝”,講究包裝并沒有錯,但一味追求豪華、精美的包裝,而忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量,致使本末倒置,這樣的商標也不會太長久。

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中國企業(yè)商標定位的誤區(qū)