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一、商標定位的確立
商標定位是在一種相互竟爭的參考體系中反映一種商標與其他商標之間的地位關系為了找到商標的理想位置,可以借助于商標定位分析工具選擇商標定位點。根據(jù)商標定位點的可能開發(fā)途徑,列出各種定位點,并對這些定位點進行優(yōu)化組合。舍棄不合理的方案保留可行方案。然后再對這些可行方案進行嚴格篩選,以確立最后的商標定位。商標定位的主張應該以準確、簡明的文字記錄下來。比如,美國的米勒淡啤酒是這樣陳述的:“地道的美國標準強度的啤酒,好喝而且相當爽口,目標對象是18~24歲的男性,標準啤酒的飲用者,尤其是那些關心個人外在表現(xiàn)的人?！?br>商標定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢,并通過一系列的營銷策略把競爭優(yōu)勢傳達給經(jīng)營者。因此,對商標經(jīng)營者而言,在確定目標后最重要的是選擇正確的商標定位策略,建立商標經(jīng)營者所希望的商標形象,并能對該目標市場內(nèi)絕大多數(shù)潛在消費者產(chǎn)生有力影響,最終促成并提升目標消費者對其商標的忠誠度。
本階段的主要任務:①確定選定的商標在目標市場上的形象定位;②確定達到商標市場定位的相關策略。

二、制訂以消費者為導向的商標傳播方案
有人說,商標或者是“賣”出來的,或者是“炒”出來的,而事實上,無論商標是以哪種形式產(chǎn)生的,都離不開傳播溝通。商標形成的過程,實際上就是商標在消費者中的傳播過程,也是消費者對某個商標逐漸認知的過程。
所謂商標傳播,是指商標制造者找到自己滿足消費者的優(yōu)勢價值,用恰當?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費者交流,促進消費者的理解、認可、信任和體驗,產(chǎn)生再次購買的愿望,不斷維護對該商標的好感的過程?？梢哉f,無論是新商標的誕生,還是老商標的維護,都有賴于良好的傳播溝通,沒有傳播溝通,就沒有商標。
消費者資料庫是整合營銷傳播活動的起點,也是關系營銷中雙向交流的保證。整合營銷傳播的核心是使消費者對商標萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。由于產(chǎn)品、價格乃至銷售通路的相似,消費者對于大眾傳媒的排斥,生產(chǎn)商只有與消費者建立長期良好的關系,才能形成商標的差異化,整合營銷傳播正是實現(xiàn)關系營銷的有力武器商標的整合傳播不是將廣告、促銷、公關等手段放在一個盤子里攪拌,而是在適當?shù)臅r候運用適當?shù)氖址?。從一開始到整個過程,需要隨時跟蹤消費者的內(nèi)心變化,并借此調(diào)整后續(xù)思路。這是一種對商標負責的做法。

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商標定位的確立