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創(chuàng)建商標的重要性與必要性

隨著世界經(jīng)濟的一體化,國內(nèi)市場和產(chǎn)品也開始進入一個全新的發(fā)展與競爭階段商標競爭時代。隨著人民生活水平的提高,消費者的商標意識不斷增強,購買商品時商標選擇的行為取向已越來越明顯,同時也說明商品商標與消費者行為之間的關(guān)系越來越密切,在消費者購物行為的形成中,商品商標起著十分重要的作用。然而,盡管消費者“認牌購物”行為越來越明顯,國內(nèi)的許多企業(yè)依然沒有意識到創(chuàng)立商標的重要性,消費市場仍然大量地被外國商標所控制。人們吃的是麥當勞、肯德基,喝的是可口可樂、百事可樂,穿的是耐克、阿迪達斯、皮爾?卡丹,用的是諾基亞、索尼,看的是松下,開的是寶馬、奔馳……市場上充斥著各式各樣的外國商標。相形之下,國內(nèi)商標的產(chǎn)品還未能發(fā)出如此耀眼的光環(huán)。
創(chuàng)建商標的重要性與必要性
商標已經(jīng)逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體,成為企業(yè)乃至一個國家或地區(qū)綜合競爭實力的象征。創(chuàng)建商標的重要性與必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
(一)商標巳經(jīng)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)
許多世界知名商標的商標價值遠遠超過它們一年的銷售收入,甚至超過它們?nèi)坑行钨Y產(chǎn)之和。從國內(nèi)情況看,海爾、聯(lián)想等一些強勢商標,價值也達到了幾百億元人民幣,這些數(shù)字也足以超過它們自身有形資產(chǎn)之和,商標資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中的重要性由此可見一斑此外,商標資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來巨大的收益,包括顯性收益與隱性收益,顯性收益主要指強大的商標資產(chǎn)能夠順利地打開產(chǎn)品的銷售通路和促進銷售,并能夠維持產(chǎn)品較高的利潤率;隱性收益主要指強大的商標資產(chǎn)能夠有效提升和保持企業(yè)在社會公眾(消費者、客戶、人才等)心目中的形象和地位,從而能夠全面提升企業(yè)的綜合競爭力。
(二)商標成為消費者選擇的重要依據(jù)
隨著科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展,不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間的差別,不管是從技術(shù)上,還是從質(zhì)量與外觀上看,都變得越來越小,雖然不同的企業(yè)都在打著不同的概念進行炒作,但普通消費者往往很難分清這些概念。例如,普通消費者一般很難弄清楚,納米洗衣機與普通先衣機到底有什么區(qū)別,或者優(yōu)勢在何處。因而,消費者在市場上一般都是選擇一個自已最喜歡、最信任的商標作為購買對象。例如,在家電市場上,海爾意味著高科技、零缺陷及星級服務(wù);格蘭仕微波爐則代表經(jīng)濟、普及。這時候,商標就成了消費者選擇的最主要依據(jù)。

(三)商標成為促使購買的重要因素
隨著人們生活水平的提高和購買力的增強,很多人在購物時,滿足吃喝用穿這些基本需求已經(jīng)不再是首要的考慮因素,他們往往更強調(diào)一種感覺、一種精神、一種向往,而這正是商標所能夠賦予的。同樣一種款式、同樣質(zhì)地的一件衣服,沒有牌子的最多只是讓購買者覺得多了一件漂亮衣服;而有牌子的,特別是知名商標的衣服則讓消費者平添了一種高貴、矜持的感覺,滿足了他們的潛在虛榮心。
(四)商標的創(chuàng)建有利于促進銷售和增加利潤
有人做過試驗,把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里,請不同商標的忠誠者品嘗鑒別結(jié)果很少有人能準確地嘗出其所喜好的商標。而據(jù)美國所做的一項調(diào)查表明,知名商標的平均獲利率比一般商標高出4倍,在英國這個數(shù)字是6倍。由此可見,商標能夠?qū)θ说男睦戆l(fā)生作用,使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感,愿意多花一點兒錢去購買。特別是具有著名商標和弛名商標的產(chǎn)品,更容易取得購買者的信任,促使顧客形成商標偏好,重復(fù)購買甚至愿意出高價購買,從而有助于穩(wěn)定和擴大銷售,并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。
(五)商標可以成為企業(yè)用之不盡的寶貴財富
產(chǎn)品的生命周期是有限的,而商標的生命周期則是無限的,商標可以成為一個企業(yè)用之不盡的寶貴財富。從營銷學(xué)角度來講,每一種產(chǎn)品在市場上都是有一定周期的,超過了這個周期這種產(chǎn)品在市場上就會消亡;而商標,如果做到了根據(jù)社會環(huán)境的變化發(fā)展不斷賦予它新的內(nèi)涵,從理論上來說是可以永恒的。現(xiàn)在國際上一些著名商標,有的已經(jīng)生存了長達兩個世紀還在不斷發(fā)展。因此,從商標生命周期的意義上講,那些致力于做百年企業(yè)的企業(yè)家們,首先要立志創(chuàng)百年商標。

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