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商標(biāo)定位錯(cuò)位的案例

一、聯(lián)通CDMA:錯(cuò)位的商標(biāo)定位
205年2月,朕通展開(kāi)了大規(guī)模的CDMA手機(jī)集體采購(gòu)行動(dòng),向中興、海信、大顯、京瓷等手機(jī)生產(chǎn)廠商訂購(gòu)了200多萬(wàn)部CDMA手機(jī),與以往不同的是聯(lián)通此次采購(gòu)的全部是中低端CDMA手機(jī)。而聯(lián)通先前推出的“炫機(jī)”也基本上都是中低端CDMA手機(jī)產(chǎn)品。這兩大行動(dòng)在某種程度上預(yù)示著,聯(lián)通已經(jīng)調(diào)整對(duì)于CDMA網(wǎng)絡(luò)的定位,從高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)。
從2002年推出CDMA到現(xiàn)在,聯(lián)通已經(jīng)意識(shí)到原先對(duì)CDMA商標(biāo)定位之錯(cuò)誤,運(yùn)用各種市場(chǎng)策略扭轉(zhuǎn)早期對(duì)CDMA的定位。
分析:作為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的后來(lái)者,中國(guó)聯(lián)通在與中國(guó)移動(dòng)苦拼GSM市場(chǎng)屢屢失利的情況下,對(duì)CDMA的推出曾經(jīng)寄予了極高的期望—最初聯(lián)通對(duì)CDMA的定位是中、高端人群,希望通過(guò)搶奪高端市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。
無(wú)論是從戰(zhàn)略定位、還是競(jìng)爭(zhēng)突圍上看,聯(lián)通對(duì)CDMA的發(fā)展構(gòu)想是美好的,但現(xiàn)實(shí)的情況卻讓聯(lián)通頭疼不已:定位高端的產(chǎn)品并沒(méi)有吸引到多少高端用戶(hù)。為了吸引更多用戶(hù)聯(lián)通不得不頻頻使用促銷(xiāo)策略,雖然用戶(hù)數(shù)量上去了,但是CDMA的商標(biāo)形象受到很大的損害,同時(shí)ARPU(平均用戶(hù)收入)卻不斷下降,CDMA不但沒(méi)有幫助聯(lián)通實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍,反而成了一個(gè)運(yùn)營(yíng)成本高昂、總體收益值不高的雞肋。
造成CDMA營(yíng)銷(xiāo)困境的原因雖然是多方面的,但從商標(biāo)定位的角度看,有兩方面原因是最主要的。
一是商標(biāo)定位與商標(biāo)訴求之間的錯(cuò)位。
“綠色環(huán)保、接通率高、不易掉話(huà)”是CDMA的宣傳推廣主調(diào)。在聯(lián)通看來(lái),這三點(diǎn)要素既涵蓋了CDMA的技術(shù)特點(diǎn),也是高端客戶(hù)對(duì)通信工具的需求重點(diǎn)。
從產(chǎn)品差異化的角度看,CDMA打出綠色牌的訴求是正確的,因?yàn)槭謾C(jī)輻射是非常受客戶(hù)關(guān)注的話(huà)題。但是CDMA的其他兩點(diǎn)訴求—接通率高、不易掉話(huà)卻是錯(cuò)誤的,聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋比起移動(dòng)還有一大截距離,其CDMA信號(hào)肯定無(wú)法與移動(dòng)GSM相比,如此宣傳無(wú)異于自曝短處。事實(shí)證明,CDMA推出之后,由于網(wǎng)絡(luò)缺陷給用戶(hù)造成經(jīng)常性的掉話(huà)、接而不通、通而不暢、暢而不久的通話(huà)質(zhì)量問(wèn)題引起了大量投訴。
對(duì)于高端消費(fèi)者而言,產(chǎn)品質(zhì)量保證是必須的,但不是唯一的。所以,技術(shù)的優(yōu)勢(shì)并不是永恒的優(yōu)勢(shì),CDMA應(yīng)該訴求的是如何塑造產(chǎn)品商標(biāo)的高端形象、全新內(nèi)涵以拉開(kāi)與移動(dòng)GSM的差別,從情感、內(nèi)涵、形象的角度去定位自己,從而吸引高端客戶(hù)的青睞。
二是商標(biāo)定位與市場(chǎng)推廣的錯(cuò)位。
市場(chǎng)占有率低、客戶(hù)數(shù)量少是聯(lián)通長(zhǎng)久以來(lái)的苦痛。作為寡頭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者,聯(lián)通面對(duì)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有移動(dòng)一家,所以自己能多占1%的市場(chǎng)份額也決定著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少去1%的市場(chǎng)份額。
所以,在CDMA推出之際,為了迅速提高市場(chǎng)占有率,聯(lián)通采取了預(yù)付話(huà)費(fèi)送手機(jī)、大客戶(hù)集團(tuán)消費(fèi)及與手機(jī)制造商聯(lián)合推廣等促銷(xiāo)措施,雖然這種促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)在短期內(nèi)可以提高CDMA市場(chǎng)占有率,但頻頻促銷(xiāo)也損害了CDMA的高端商標(biāo)形象。另外,實(shí)際不計(jì)成本的市場(chǎng)覆蓋策略,使聯(lián)通忽視了對(duì)產(chǎn)品增值服務(wù)開(kāi)發(fā),也使得CDMA對(duì)髙端客戶(hù)囁引力的下降。
在市場(chǎng)推廣方面,中國(guó)聯(lián)通一直希望借中國(guó)踢進(jìn)世界杯的東風(fēng),把CDMA與足球、韓國(guó)聯(lián)系起來(lái),以期迅速打開(kāi)市場(chǎng)。為此,中國(guó)聯(lián)通為CDMA實(shí)施的許多市場(chǎng)推廣都是圍繞著足球的概念來(lái)進(jìn)行炒作的,如“世界杯期間的熱門(mén)上場(chǎng)隊(duì)員——聯(lián)通CDMA”等。但是殊不知,中、高端用戶(hù)的球迷比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于低端用戶(hù)的球迷比例。CDMA這種市場(chǎng)推廣方式并不能有效打動(dòng)高端消費(fèi)者,在建立與高端消費(fèi)者的心理共鳴上,其影響力微乎其微。

二、移動(dòng)大眾卡:迷失的商標(biāo)定位
作為中國(guó)移動(dòng)商標(biāo)細(xì)分的一個(gè)分支,大眾卡是中國(guó)移動(dòng)繼全球通、動(dòng)感地帶、神州行之后推出的第四個(gè)業(yè)務(wù)商標(biāo)。中國(guó)移動(dòng)早期在推廣大眾卡時(shí),采用“漁夫”、“清潔工”、“縫紉工”、“外來(lái)工”等社會(huì)最底層人物形象,作為大眾卡商標(biāo)代言人對(duì)大眾卡進(jìn)行宣傳。
出于商標(biāo)細(xì)分、區(qū)隔其他業(yè)務(wù)商標(biāo)客戶(hù)群的目的,大眾卡一開(kāi)始就被定位于草根階層—一按中國(guó)移動(dòng)自身的商標(biāo)定位,全球通的客戶(hù)是尊貴的、追求高服務(wù)價(jià)值的目標(biāo)人群,動(dòng)感地帶是時(shí)尚的年輕一族、神州行是話(huà)費(fèi)不多的普通市民,因?yàn)槿笊虡?biāo)已經(jīng)占領(lǐng)了高中低的客戶(hù)群,新推出的大眾卡很難再劃分出一塊與以上三大商標(biāo)有明顯差別的客戶(hù)群,所以為了不搶奪自身其他商標(biāo)的客戶(hù),最終大眾卡被定位為收入最低、社會(huì)地位最低的草根階層,也就是我們從廣告中所看到的當(dāng)街踏縫紉機(jī)的老媽子、曬得皮膚黝黑的漁夫、身著藍(lán)色制服的清潔工。
從移動(dòng)自身的角度看,大眾卡的商標(biāo)定位是合理的,因?yàn)榭梢耘c其他業(yè)務(wù)商標(biāo)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。但從市場(chǎng)的角度看,大眾卡的商標(biāo)定位卻明顯步入誤區(qū)。
誤區(qū)一:現(xiàn)實(shí)客戶(hù)群與宣傳定位的錯(cuò)位
自推出市場(chǎng)至今,移動(dòng)大眾卡的客戶(hù)教增長(zhǎng)還是相當(dāng)迅速的,但由于小靈通及聯(lián)通的狙擊,大眾卡的客戶(hù)發(fā)展面臨越來(lái)越大的壓力。
從現(xiàn)實(shí)情況看,在大眾卡整體客戶(hù)群增長(zhǎng)數(shù)中,出現(xiàn)越來(lái)越多的白領(lǐng)工作者、政府部門(mén)工作人員、本地商人,包括一部分原先的全球通用戶(hù)的身影—這些客戶(hù)群看中的是大眾卡的最核心優(yōu)勢(shì):實(shí)惠,而并不在乎大眾卡所定位的社會(huì)屬性是否與自己的身份相符,這就出現(xiàn)了商標(biāo)定位與客戶(hù)反饋背離現(xiàn)象。
當(dāng)然,任何一種商標(biāo)宣傳都有可能出現(xiàn)這種錯(cuò)位現(xiàn)象——萬(wàn)寶路香煙,最初的宣傳定位也是女性專(zhuān)用煙,一直無(wú)法打開(kāi)銷(xiāo)路,后來(lái)改為美國(guó)牛仔形象才稱(chēng)雄世界。
對(duì)于大眾卡而言,如果其新增客戶(hù)大部分已不是其原先定位的草根階層,那么說(shuō)明其原先的商標(biāo)規(guī)劃及定位出現(xiàn)了問(wèn)題。這種錯(cuò)位的最直接后果除了廣告費(fèi)用的浪費(fèi)外,也影響了大眾卡去發(fā)展更多的目標(biāo)客戶(hù)。
誤區(qū)二:商標(biāo)核心價(jià)值傳遞與情感溝通的失敗
商標(biāo)塑造的角度看,中國(guó)移動(dòng)旗下三大商標(biāo)的塑造還是很成功的,全球通:尊貴、價(jià)值、高品質(zhì)服務(wù);動(dòng)感地帶:時(shí)尚、特立獨(dú)行;神州行:實(shí)惠、精打細(xì)算。以上三大業(yè)務(wù)商標(biāo)無(wú)論在定位、內(nèi)涵豐富、外延擴(kuò)展性上都有一定的彈性,但大眾卡卻不同,無(wú)論是在商標(biāo)定位還是宣傳中,其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)卻是使用者的社會(huì)階層及身份,這種定位不僅無(wú)法深入人心,引起目標(biāo)客戶(hù)群的共鳴,反而激發(fā)起某些反感情緒。
相比于全球通、動(dòng)感地帶及神州行,大眾卡的核心價(jià)值其實(shí)就在于實(shí)惠,但我們從移動(dòng)大眾卡前期美于草根階層的宣傳中可以看到,移動(dòng)重點(diǎn)并非強(qiáng)調(diào)實(shí)惠,而是放在對(duì)這些草根階層民眾的歌功頌德上,歌頌他們?yōu)樯鐣?huì)建設(shè)作出貢獻(xiàn),然后再引出大眾卡是適合他們身份使用的移動(dòng)商標(biāo)。
且不說(shuō)這種聯(lián)想是否勉強(qiáng),這種商標(biāo)核心價(jià)值傳遞及情感溝通方式就令人生疑。理學(xué)角度分析,當(dāng)一個(gè)窮人想購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī),他很少會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一部廣告宣傳中宣稱(chēng)專(zhuān)門(mén)是窮人用的手機(jī),因?yàn)檫@樣做既是對(duì)自己“窮”身份的自我認(rèn)定,也不符合他對(duì)“富”感覺(jué)的追求。在價(jià)格、性能等外在條件相當(dāng)?shù)那闆r下,他更大的可能性是去選擇一部在廣告宣傳中更讓他有美好感覺(jué)與美好聯(lián)想的手機(jī),而非去購(gòu)買(mǎi)一部強(qiáng)調(diào)專(zhuān)給窮人用的手機(jī)。這種心理感受同樣適用于對(duì)于移動(dòng)工具的選擇。
商標(biāo)情感溝通含有一種特殊魅力,能將商標(biāo)的使用者聚合在一起,自成所謂的“族群”。大眾卡的草根階層宣傳中,非常明顯就想為大眾卡創(chuàng)造這樣一個(gè)族群—一這些收入不高的社會(huì)最底層人民群聚在一起,他們有基本相同的生活習(xí)俗及語(yǔ)言,他們使用大眾卡彼此進(jìn)行溝通但現(xiàn)實(shí)中,移動(dòng)宣傳中所針對(duì)的草根階層—許多人根本不會(huì)去使用移動(dòng)通信工具,即使使用的話(huà),大部分人首選的是不需要交月租費(fèi)的神州行,而非需繳納幾十元月租的大眾卡。
一種移動(dòng)通信工具的實(shí)惠與否是相對(duì)而言的:對(duì)于經(jīng)常需要接聽(tīng)電話(huà)的人,大眾卡雖收取月租但是單向收費(fèi)的方式屬于實(shí)惠;但對(duì)于平時(shí)電話(huà)很少,只是偶爾使用移動(dòng)電話(huà)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的人,神州行毫無(wú)疑問(wèn)是更實(shí)惠的商標(biāo)。而大眾卡宣傳中所針對(duì)的草根階層,更多是屬于后者。這意味著大眾卡的情感溝通必然遇到現(xiàn)實(shí)的冷面孔。

誤區(qū)三:商標(biāo)形象塑造與商標(biāo)內(nèi)涵提升的障礙
任何一種商標(biāo)社會(huì)屬性的定位,既追求其準(zhǔn)確性,也能最準(zhǔn)確地描述出絕大部分目標(biāo)客戶(hù)的社會(huì)特征及文化特征,這樣才能形成與客戶(hù)的情感交流。另外,商標(biāo)社會(huì)屬性的界定也必須有一定彈性空間,當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況發(fā)生變化時(shí),商標(biāo)產(chǎn)品為追求更大的市場(chǎng)勢(shì)力,可以在其社會(huì)屬性的允許范疇內(nèi),對(duì)商標(biāo)進(jìn)行多種形式的演繹及延伸,以爭(zhēng)取更多的客戶(hù)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)通信市場(chǎng),以及在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼的情況下,任何一個(gè)移動(dòng)業(yè)務(wù)商標(biāo)都不敢將自己輕易貼上固定的標(biāo)簽,特別是將自己固定在延伸性差的低端商標(biāo)—戰(zhàn)略的靈活性是應(yīng)付任何竟?fàn)幾兓淖钣行侄巍?br>從商標(biāo)延伸角度看,由于大眾卡一開(kāi)始就定位于草根階層使用的“低級(jí)”業(yè)務(wù)商標(biāo),這不僅對(duì)其以后商標(biāo)內(nèi)涵的提升、形象的塑造造成嚴(yán)重的局限——高級(jí)商標(biāo)向下延伸輕而易舉,低級(jí)商標(biāo)要向上成長(zhǎng)幾乎是不可能的。
同時(shí),這種過(guò)于強(qiáng)調(diào)使用者低層身份的宣傳廣告,對(duì)已入網(wǎng)但不屬于草根階層的人群多少造成一定的負(fù)面心理影響。雖然缺乏確切的數(shù)據(jù)說(shuō)明大眾卡客戶(hù)離網(wǎng)的主要原因,但根據(jù)分析,大眾卡不恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳是造成此結(jié)果的淵藪之一。
所以說(shuō),出色的商標(biāo)定位就是能夠?qū)⑸虡?biāo)的核心價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)群,通過(guò)這種情感溝通的方式讓他們從中獲得對(duì)商標(biāo)的理性與感性認(rèn)識(shí),從而產(chǎn)生對(duì)商標(biāo)的好感。而大眾卡在商標(biāo)核心價(jià)值及內(nèi)涵傳遞上無(wú)疑是失敗的。
三、后記
自從全球營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特的定位理論傳入中國(guó)后,給中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界、企業(yè)界帶來(lái)了巨大的沖擊,但也應(yīng)看到,在這種洋學(xué)中用的過(guò)程中,有許多問(wèn)題我們?nèi)晕纯朔?理論與實(shí)踐之間的距離并不能輕易被跨越聯(lián)通CDMA出謀劃策的是麥肯錫、為中國(guó)移動(dòng)充當(dāng)軍僚的是奧美這些國(guó)際大腕,但是現(xiàn)實(shí)的失敗也給我們敲響了警鐘:西方先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論不是萬(wàn)能的,如果忽視中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性與民眾微妙的消費(fèi)者心理,再?gòu)?qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)軍團(tuán)出戰(zhàn)市場(chǎng)也可能一敗涂地。
“理論是灰色的,生活之樹(shù)常青?！痹谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上,歌徳的這句詩(shī)可引以為鑒矣。

標(biāo)簽：張家口景德鎮(zhèn) 西安延安襄陽(yáng) 玉樹(shù) 荊門(mén) 怒江

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