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品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略理論研究概述

品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略理論研究概述
品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略理論研究是與品牌商標發(fā)展實踐密切相關的。第二次世界大戰(zhàn)以后,西方國家的經濟進入快速發(fā)展階段,高科技廣泛應用于生產,企業(yè)規(guī)模不斷擴大,社會消費趨于高檔化、多樣化,企業(yè)之間的競爭因此而走向白熱化。正是在這樣的背景下,發(fā)展品牌商標日益受到人們的重視。1950年,美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威率先倡導品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略研究,并得到了理論界的熱烈響應。但是當時的品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性、缺乏理論深度,而是偏于一般的現(xiàn)象分析。此后企業(yè)競爭理論、戰(zhàn)略管理理論、產品生命周期理論及無形資產理論,在品牌商標戰(zhàn)略研究中都得到了不同程度的應用。
一、品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略的概念
品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略是指生產型或服務性企業(yè)旨在提高企業(yè)產品的市場競爭力、增加企業(yè)競爭優(yōu)勢而進行的、圍繞企業(yè)及其產品的品牌商標展開的形象塑造活動的謀劃。由于這些戰(zhàn)略活動往往涉及企活動的其他有關領域,如產品質量、技術開發(fā)、經營規(guī)模、營銷、人力資源等,因此,品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略應該僅僅視為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分。然而,從另外一種意義上講,企業(yè)發(fā)展的關鍵在于建立自己的核心優(yōu)勢,而品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略過程正是培育企業(yè)核心優(yōu)勢的過程。從這意義上說,品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略又是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一個不可或缺的重要組成部分。
二、國內關于品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略的研究
從國內的研究文獻看,我國對品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略的研究,基本始于20世紀90年代初期。由于各企業(yè)或各研究者所碰到的品牌商標問題因品牌商標發(fā)展所處的階段、環(huán)境不同而異,因而所研究的品牌商標戰(zhàn)略往往都是品牌商標戰(zhàn)略的某一個側面而非全部。綜合國內品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略理論的研究,主要涉及以下幾個方面。
(一)有關品牌商標發(fā)展作用的硏究
這是針對20世紀90年代初外國品牌商標大量涌入中國市場,而中國企業(yè)尚未對品牌商標有充分的背景下所作的研究。汪小娟與劉世錦(1996)認為,我國經濟已告別“全面短缺”時代,開始步入質量競爭和品牌商標競爭階段,名牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)經濟體制和經濟增長方式轉變的有力杠桿因為以名牌產品和優(yōu)勢企業(yè)為龍頭進行產業(yè)重組有利于國有企業(yè)的改革和對國有經濟進行戰(zhàn)略性結構調整,從而促進經濟體制轉變;而以名牌產品和優(yōu)勢企業(yè)為龍頭帶動產業(yè)重組,其實質是優(yōu)勝劣汰,從而有利于經濟增長方式的轉變。劉仲康(1997)認為,要形成一個合理的品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略體系,首先要制定和選擇一個正確的品牌商標總體發(fā)展戰(zhàn)略,然后有一套比較完整、相互配套的分戰(zhàn)略去保證品牌商標發(fā)展總體戰(zhàn)略的落實和完成。品牌商標發(fā)展的分戰(zhàn)略可分為兩類:一是按行政層級劃分的各層次的戰(zhàn)略即經營單位戰(zhàn)略,如子公司、分公司的戰(zhàn)略;二是各個職能部的戰(zhàn)略,與品牌商標發(fā)展總體戰(zhàn)略相配套的職能戰(zhàn)略包括生產戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略等。

(二)有關中國品牌商標創(chuàng)立與保護戰(zhàn)略的研究
這是在20世紀90年代初期和中期外國品牌商標在中國市場所占的比例不斷擴大,中國名牌被洋品牌商標買斷與蠶食而紛紛退出市場這一背景下所作的研究。楊寶三(1997)提出,質量廣告、規(guī)模、人才是培育名牌產品這一系統(tǒng)工程的四項戰(zhàn)略要素。趙國柱、黃丹峰(1997)針對我國對名牌¨重創(chuàng)立、輕保護”的現(xiàn)象,提出應對名牌進行企業(yè)自我保護,以及政府政策、制度和法律保護。陸娟(2002)提出品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略體系,提出了建立品牌商標發(fā)展總體戰(zhàn)略和品牌商標發(fā)展階段戰(zhàn)略的“兩級化”戰(zhàn)略體系的觀點。品牌商標發(fā)展總體戰(zhàn)略是規(guī)定企業(yè)品牌商標發(fā)展總方向和總目標的戰(zhàn)略,并認為,品牌商標發(fā)展總體戰(zhàn)略應包括品牌商標發(fā)展的對象選擇、等級選擇及檔次選擇三個方面。品牌商標發(fā)展階段戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)其品牌商標發(fā)展不同階段的不同特征而制定的有助于品牌商標發(fā)展總體戰(zhàn)略日標實現(xiàn)的戰(zhàn)略,并認為品牌商標發(fā)展的階段戰(zhàn)略可以進一步劃分為創(chuàng)立、擴張與維護三大戰(zhàn)略。
(三)有關名牌工程策劃與實施的硏究
這是由中央及各級地方政府推動,政府、企業(yè)和學者共同參與的研究,主要研究名牌工程的政策、策略與措施。李先國、陳潔(1997)指出,發(fā)展中國名牌,政府應發(fā)揮以下幾方面作用:①實行宏觀規(guī)劃,制定系統(tǒng)的名牌戰(zhàn)略;②對名牌產品企業(yè)給予政策和資金上的支持;③確定一套科學的名牌指標體系;④創(chuàng)造一個保護名牌的法律環(huán)境。田克儉(1998)認為,名牌工程的實施包括企業(yè)名牌策劃、質量策劃、廣告策劃、商標策劃、營銷策劃、公關策劃、C策劃及資本運營策劃等。名牌工程的實施應遵循“循序漸進、順序推動、協(xié)調發(fā)展和優(yōu)化整體”的原則。
(四)有關品牌商標市場戰(zhàn)略的研究
其主要包括品牌商標命名戰(zhàn)略、品牌商標形象戰(zhàn)略和品牌商標延伸戰(zhàn)略等方面的研究。譚旭、盧泰宏(1998)將開發(fā)有效的品牌商標名歸納為以下四個步驟:開發(fā)一項命名戰(zhàn)略;依據(jù)命名戰(zhàn)略開發(fā)品牌商標名;列出所編好的品牌商標名單,并附上測試結果;充分詳細的法律檢索。張偉年、李紀春(1999)指出,市場瞬息萬變,企業(yè)成功經營要求的是創(chuàng)新而非簡單重復;企業(yè)在擬訂品牌商標延伸時應以下列幾點為決策準則:品牌商標的定位主張是否還適用?品牌商標的資產是否可能轉移?不同種類的產品是否可采取同一渠道銷售并一起推廣?王新新(1998)從“滿足了的需求不再是需求”,“與其制造產品,不如制造符號”,“廣告也是生產者”三個方面指出了創(chuàng)名牌的努力方向。王慶江等(199)根據(jù)品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略的內容,將品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略劃分為品牌商標的開發(fā)戰(zhàn)略與品牌商標的經營戰(zhàn)略。品牌商標開發(fā)戰(zhàn)略主要硏究品牌商標定位、品牌商標設計與品牌商標策劃。品牌商標經營戰(zhàn)略主要研究品牌商標推廣戰(zhàn)略、品牌商標維護戰(zhàn)略與品牌商標縱深戰(zhàn)略。而品牌商標推廣戰(zhàn)略又包括產品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略和公關戰(zhàn)略;品牌商標維護戰(zhàn)略又包括產品戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略與人才競爭戰(zhàn)略;品牌商標縱深戰(zhàn)略又包括品牌商標延伸戰(zhàn)略、品牌商標規(guī)?；瘧?zhàn)略和品牌商標多樣化戰(zhàn)略。王成榮(1999根據(jù)中國品牌商標發(fā)展的現(xiàn)狀認為,中國品牌商標的發(fā)展應該在國家宏觀指導和各級政府的推動下,依靠市場機制的力量,形成國內梯級發(fā)展、重點產品推向世界的戰(zhàn)略。所謂的梯級發(fā)展戰(zhàn)略是指分別實施企業(yè)、地區(qū)和全國三級品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略,以企業(yè)品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略為基礎,自下而上逐步升級,最終形成全國品牌商標有序發(fā)展的格局。許基南(2001)論述了名牌企業(yè)如何靈活運用營銷策略,提高名牌效應、延長名牌壽命的問題。具體的營銷策略包括領導者定位策略、名牌延伸策略、名牌成長策略、名牌保護策略。

三、國外關于品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略的研究
國外關于品牌商標發(fā)展戰(zhàn)略的研究主要集中在以下幾個方面。
(1)有關世界著名企業(yè)的品牌商標發(fā)展經驗研究。其包括對名牌企業(yè)發(fā)跡史的研究和名牌發(fā)展階段性問題的研究。前者期望找到名牌成功之秘訣;后者則是對名牌發(fā)展過程的理性剖析和對實際操作經驗的總結。
(2)有關品牌商標管理的研究。如凱文?萊恩?凱勒(1998)通過對品牌商標資產的建立、測量與管理的深入而全面的分析,從戰(zhàn)略角度對品牌商標管理作了系統(tǒng)的研究。
(3)有關品牌商標戰(zhàn)略的研究。這方面研究的典型代表是美國營銷學家菲利普?科特勒他(1997)認為,根據(jù)產品線與品牌商標是現(xiàn)有的還是新的,品牌商標戰(zhàn)略分為以下四種:產品線擴展、品牌商標延伸、多品牌商標、新品牌商標。

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