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整合商標傳播與整合營銷傳播的關系
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當被問及整合營銷傳播的終極目的到底是什么,是商標還是營銷時唐?舒爾茨的答案是整合營銷終極傳播的目的應該是為了積累商標資產(chǎn),而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具,是可以被模仿、學習、復制的,而商標才是企業(yè)最核心的競爭力,是不可復制且獨一無二的。傳播的目的是商標資產(chǎn)的長期積累而非只是短期的營銷利益。應該說這是整合商標傳播和全員商標管理的真諦。
我國著名商標戰(zhàn)略專家李光斗(2007)認為,整合商標傳播的前提是企業(yè)上下一心,企業(yè)員工、協(xié)作單位等都能達成共識,能整合資源進行全員商標管理,全員商標管理旨在通過全員溝通達成對企業(yè)商標戰(zhàn)略的共識,通過將全員對商標戰(zhàn)略的共識變成全員商標建設的行動,最終形成商標創(chuàng)建合力,使公司的一切組織、個人和資源為企業(yè)商標創(chuàng)建活動作出貢獻。
黃鸝、何西軍(2008)則認為整合營銷傳播的目的是商標與顧客建立長期的、互動的關系。可以說,整合營銷傳播是一個“商標傳播”的過程。整合營銷傳播并不是通過一兩次營銷事件僅僅與顧客建立短暫的關系,而是要通過長期積累與顧客建立穩(wěn)固的、雙向的互動關系。“商標”的建立是整合營銷傳播所追求的目標,但整合營銷傳播的最終目的并不僅僅是商標形象的塑造,而是通過塑造商標形象與顧客間建立感情的一種長期、互動的過程。

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