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商標(biāo)整合營銷傳播概念

整合營銷傳播( Integrated Marketing Communication,IMC),又稱整合行銷傳播、整合傳播、一體化營銷傳播等。自20世紀80年代開始,一些公司意識到,要與消費者更好地進行溝通,就有必要對促銷工具進行策略性整合,由此產(chǎn)生了整合營銷傳播的觀念,即尋找將各種促銷工具和其他營銷活動更好地結(jié)合起來以期創(chuàng)造最大化傳播效果,整合營銷傳播理論也因此應(yīng)運而生。整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷相關(guān)的一切傳播活動一元化,即主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝產(chǎn)品開發(fā)進行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一商標(biāo)的一致信息以增強商標(biāo)訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高資源利用率該理論興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國,是一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。
20世紀90年代,廣告學(xué)專家、美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨(DonE. Schultz)在其《整合營銷傳播》一書中正式提出整合營銷傳播理論。舒爾茨認為,整合營銷傳播不是以一種表情、一種聲音,而是以更多的要素構(gòu)成的一個更廣泛的概念,即利用一切公司和商標(biāo)能接觸到的信息源去吸引消費者。整合營銷傳播是以潛在顧客和現(xiàn)有顧客為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播的目的是直接影響受眾的傳播形態(tài)。整合營銷傳播考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素(如商標(biāo)),甚至使用以往不被看做是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括來說,整合營銷傳播是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的。

美國廣告代理商協(xié)會( American Association of Advertising Agencies,4As)也對整合營銷傳播作了定義,認為整合營銷傳播是一種傳播計劃,而這種計劃是確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合計劃。并且認為,一般的廣告或者其他促銷和公關(guān)等手段組合起來,對分散的信息進行無縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。即它表達了整合營銷傳播要使用多種營銷手段,并將之結(jié)合起來才能成功,而且需要營銷傳播計劃的詳盡安排,并且強調(diào)了對各種單一傳播活動進行統(tǒng)一事例能產(chǎn)生增值效應(yīng)。
而科特勒的解釋是:“整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法?！逼浜x是組織促銷策略組合必須從信息接受者的需要、興趣和接受習(xí)慣等方面去設(shè)計營銷傳播計劃,同時指出這是一個從確定目標(biāo)受眾開始,了解受眾特征,組合營銷信息,設(shè)計傳播符號,整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。
綜合以上及其他學(xué)者專家的定義,整合營銷傳播的內(nèi)涵如下:以消費者為核心構(gòu)建企業(yè)的市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用多種傳播形式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的商標(biāo)信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,從而建立起商標(biāo)與消費者的長期關(guān)系。其中,“整合”包含多重意義,主要表現(xiàn)在不同工具的整合:各種營銷傳播工具用“一個聲音”,互相配合,實現(xiàn)傳播的整合;在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期、不同階段,傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致即不同時間的整合;全球商標(biāo)在不同國家和地區(qū),應(yīng)傳達統(tǒng)一的定位、形象和個性以表現(xiàn)不同空間的整合;與公司各種不同的利益相關(guān)者(中間商、零售商、客戶、股東、政府等)傳播時,應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象?？傊?這種整合必須圍繞企業(yè)的營銷目標(biāo)將可利用的各種營銷資源或系統(tǒng)要素加以統(tǒng)一整合,從而形成系統(tǒng)結(jié)構(gòu),最終產(chǎn)生出最佳的傳播效應(yīng),實現(xiàn)系統(tǒng)功能。

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