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集團(tuán)公司相關(guān)的商標(biāo)組合戰(zhàn)略的內(nèi)容包括以下五個(gè)方面(見圖6-1)。

(1)商標(biāo)體系,公司可以通過商標(biāo)體系的重組實(shí)現(xiàn)商標(biāo)組合管控,如將某些主商標(biāo)降格為副商標(biāo),將某些背書商標(biāo)升格為聯(lián)合商標(biāo),甚至取消某些二級(jí)企業(yè)的公司商標(biāo)。公司通過改變商標(biāo)體系能夠影響到下屬企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn),從而影響其在產(chǎn)品市場(chǎng)上的驅(qū)動(dòng)作用。
(2)商標(biāo)地位,公司可以通過商標(biāo)地位的重組實(shí)現(xiàn)商標(biāo)組合管控,如將某些商標(biāo)不再定位為戰(zhàn)略性商標(biāo),因而削減對(duì)其的資源配置和政策傾斜;同樣也可以將某些商標(biāo)定位于銀彈商標(biāo),將其管理權(quán)限移交給相應(yīng)的主商標(biāo);當(dāng)然也可以將某些商標(biāo)定位于金牛商標(biāo),要求它門更多地向集團(tuán)總部輸送資源。公司通過改變商標(biāo)地位能夠調(diào)整下屬單位在商標(biāo)組合的角扮演,從而影響其資源的獲得比重。
(3)商標(biāo)范圍,公司可以通過商標(biāo)范圍的重組實(shí)現(xiàn)商標(biāo)組合管控,如讓某些商標(biāo)擴(kuò)充自已的經(jīng)營范圍以增加其商標(biāo)價(jià)值,限制某些商標(biāo)的產(chǎn)品類別的邊界以控制其商標(biāo)資產(chǎn),甚至可以將商標(biāo)從舊有領(lǐng)域重新定位到新的領(lǐng)域完全改變其商標(biāo)識(shí)別。公司通過改變商標(biāo)范圍能夠調(diào)整下屬單位的經(jīng)營方向,從而影響其對(duì)未來的定義。
(4)商標(biāo)組合結(jié)構(gòu),公司可以通過商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)的重組實(shí)現(xiàn)商標(biāo)組合管控,如在商標(biāo)分組中可以改變其分組邏輯,在商標(biāo)等級(jí)樹中可以改變其等級(jí),在商標(biāo)網(wǎng)中可以改變其網(wǎng)格位置。公司通過改變商標(biāo)組合結(jié)構(gòu)能夠調(diào)整下屬單位商標(biāo)之間的關(guān)系,從而朝良性的方向展。
(5)商標(biāo)圖形,公司可以通過商標(biāo)圖形的重組實(shí)現(xiàn)商標(biāo)組合管控,如強(qiáng)化某些商標(biāo)的視覺展示同吋削弱某些商標(biāo)的視覺展示以達(dá)到改變商標(biāo)驅(qū)動(dòng)力的作用。公司通過改變商標(biāo)圖形能夠調(diào)整下屬單位商標(biāo)在市場(chǎng)環(huán)境的暴露度,從而影響其商標(biāo)力量。

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商標(biāo)組合戰(zhàn)略的內(nèi)容