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商標(biāo)延伸應(yīng)該遵循的三個(gè)原則

1.商標(biāo)大類延伸應(yīng)該著眼于商標(biāo)的情感特征而非物理或產(chǎn)品性能
悍馬( Hummer)商標(biāo)是通用汽車旗下的一個(gè)著名越野汽車商標(biāo)。2005年,通用汽車公司授權(quán)位于華盛頓州斯伯肯市的專用計(jì)算機(jī)廠商 Itronix公司生產(chǎn)悍馬商標(biāo)的軍用筆記本該商標(biāo)筆記本主要面向的客戶群是那些經(jīng)常在戶外工作,對(duì)筆記本計(jì)算機(jī)的耐用性和堅(jiān)固性要求比較高的人群。通用汽車公司要求 Itronix公司以制造軍用筆記本的標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝來制造這款筆記本,使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應(yīng)付各種惡劣的戶外環(huán)境,產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶的熱烈追捧。
一個(gè)恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)延伸機(jī)會(huì)應(yīng)該著眼于商標(biāo)的情感特征而非物理或產(chǎn)品性能。悍馬商標(biāo)向筆記本延伸的成功緣于客戶對(duì)悍馬卓越適應(yīng)能力的商標(biāo)聯(lián)想被很恰當(dāng)?shù)匾浦驳杰娪霉P記本上。依靠對(duì)商標(biāo)核心價(jià)值中情感因素的科學(xué)分析,任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的核心價(jià)值元素(品質(zhì)、創(chuàng)新、可靠、信任、服務(wù))都可以順利地被延伸到其他類別的產(chǎn)品上,只要是這個(gè)產(chǎn)品與母牌的產(chǎn)品具有一定關(guān)聯(lián)性且在其他方面不存在明顯的矛盾性。
還有一類延伸,雖然看似合理,但卻可能無法成功。比如技術(shù)含量低的商標(biāo)向技術(shù)含量的行業(yè)延伸,或者技術(shù)含量高的商標(biāo)向技術(shù)含量低的行業(yè)延伸,這種情況可稱為商標(biāo)延伸的“技術(shù)壁壘”。一個(gè)生產(chǎn)廚房用灶具的商標(biāo)希望向大型廚房電器領(lǐng)域延伸,為此他們進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者訪談,最終他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不認(rèn)同這種延伸。消費(fèi)者普遍認(rèn)為如果這個(gè)商標(biāo)生產(chǎn)大型家電,會(huì)使他們產(chǎn)生不信任的感覺:“它沒有這個(gè)技術(shù)力量”。同樣,當(dāng)一個(gè)技術(shù)含量高的商標(biāo)向技術(shù)含量低的行業(yè)延伸時(shí),有的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為不值得為了這種技術(shù)含量低的產(chǎn)品去選擇高價(jià)位的大商標(biāo),而另一些消費(fèi)者則因?yàn)榭吹竭@種技術(shù)含量高的商標(biāo)竟然涉足技術(shù)含量如此低的產(chǎn)品而對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)生不信任感和懷疑。
2.商標(biāo)大類延伸應(yīng)該以確保成功為原則
因?yàn)椴怀晒Φ纳虡?biāo)延伸會(huì)嚴(yán)重?fù)p害母商標(biāo)的形象。為了確保延伸是沒有風(fēng)險(xiǎn)的,商標(biāo)延伸應(yīng)盡量避開那些已經(jīng)被強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)牢牢占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng),而進(jìn)入那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)弱小的市場(chǎng)或新興市場(chǎng)。

寧波奧克斯是一家以電表起家,以生產(chǎn)空調(diào)為主業(yè)的家電生產(chǎn)企業(yè),2003年前后當(dāng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)行情井噴時(shí)奧克斯將商標(biāo)延伸到完全陌生的汽車領(lǐng)域。2003年7月,奧克斯與沈陽農(nóng)機(jī)集團(tuán)達(dá)成協(xié)議,出資4000萬元收購雙馬汽車95%的股權(quán),從而獲得了SUV和皮卡等車種的生產(chǎn)許可證。2004年2月24日,奧克斯在北京正式宣布將大舉進(jìn)入汽車業(yè):計(jì)劃在4年之內(nèi)投人80億元,最終實(shí)現(xiàn)45萬輛的年產(chǎn)能。雖然豪情萬丈,但面對(duì)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)如云、競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng),奧克斯一開局就顯得力不從心:2004年2月,奧克斯SUV在銷售了幾千輛之后匆匆宣布退市,不但前期投入的4000萬元打了水漂,而且還因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等問題處置失當(dāng)引發(fā)了社會(huì)各界和新聞媒體的廣泛關(guān)注,嚴(yán)重地?fù)p害了奧克斯原來在空調(diào)行業(yè)建立起來的商標(biāo)形象,成為商標(biāo)延伸的一大敗筆。
3.商標(biāo)進(jìn)行大類延伸時(shí),其母商標(biāo)必須是具備延伸能力的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)
一個(gè)尚未成熟的商標(biāo)急于向其他相關(guān)產(chǎn)品延伸的結(jié)果注定要以失敗告終。因?yàn)樯形闯墒斓纳虡?biāo)意味著它在消費(fèi)者心目中還沒有形成強(qiáng)烈的商標(biāo)意識(shí)和商標(biāo)聯(lián)想,如果這個(gè)商標(biāo)貿(mào)然向其他領(lǐng)域延伸,就會(huì)令消費(fèi)者感到困惑,就會(huì)極大地傷害剛剛建立起來的商標(biāo)定位商標(biāo)延伸就像無線電波發(fā)射一樣,需要一種由內(nèi)向外輻射的能量,一個(gè)自身尚未成熟的商標(biāo)不具備這種能量或者能量不足以支撐商標(biāo)向外延伸,這樣的商標(biāo)延伸不但不會(huì)成功,反而會(huì)拖累母商標(biāo)。
在國(guó)內(nèi),很多尚未完全成熟的家電商標(biāo)都曾嘗試向手機(jī)通信領(lǐng)域延伸,但這種延伸大多難以取得專業(yè)廠家那樣的成功。2007年4月消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行的關(guān)注度調(diào)查顯示,消費(fèi)者對(duì)夏新手機(jī)、海爾手機(jī)、TCL.手機(jī)和康佳手機(jī)的關(guān)注度均低于1.1%還不及位列第一的諾基亞(45.8%)的1/40。這些家電商標(biāo)雖然在國(guó)內(nèi)取得了一些成就和市場(chǎng)份額,但距離國(guó)際化商標(biāo)還有著相當(dāng)一段距離,無論是通信領(lǐng)域核心技術(shù)研發(fā)能力、工業(yè)設(shè)計(jì)能力、服務(wù)能力、營(yíng)銷能力、商標(biāo)管理能力,還是價(jià)值鏈整合能力都存在著這樣或那樣的問題。在這種情況下貿(mào)然向諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉這樣的強(qiáng)勢(shì)手機(jī)商標(biāo)占據(jù)的市場(chǎng)進(jìn)行商標(biāo)延伸,其結(jié)果可想而知。

標(biāo)簽：張家口延安玉樹襄陽荊門西安景德鎮(zhèn) 怒江

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