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商標(biāo)延伸——企業(yè)難以舍棄的雞肋

如今,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)寒潮沖擊下,一度以擴(kuò)張的步伐進(jìn)行商標(biāo)延伸的企業(yè)經(jīng)營者,面臨著場(chǎng)前所未有的壓力考驗(yàn),不僅日夜經(jīng)受產(chǎn)品銷售直線下滑的煎熬,更為嚴(yán)重的是商標(biāo)延伸像雞肋一樣,讓企業(yè)有了一種食之無味棄之可惜的感覺。
曾經(jīng)以商標(biāo)延伸獲得短期利益而沾沾自喜的企業(yè)經(jīng)營者,這時(shí)候可能會(huì)哭笑不得——已經(jīng)發(fā)生的商標(biāo)延伸,借助原來商標(biāo)的背書,抑或是消費(fèi)者原先對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知度,延仲的產(chǎn)品可以說是獲得了一定的市場(chǎng)銷售量。但是,隨著市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展,特別是危機(jī)壓力的加大,商標(biāo)延伸的日子一天不如一天,慢慢地散發(fā)著消費(fèi)者的余熱,落到了無人問津的地步。
是什么原因讓商標(biāo)延伸的問題暴露了出來呢?或許有人認(rèn)為是金融危機(jī)的影響,或許有人認(rèn)為是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),但真正決定商標(biāo)延伸失敗的是消費(fèi)者心智對(duì)原先商標(biāo)的認(rèn)知,成為商標(biāo)延伸看不見的黑洞。
在消費(fèi)者心智認(rèn)知當(dāng)中,有許多對(duì)商標(biāo)區(qū)分的格子,消費(fèi)者會(huì)對(duì)原先的商標(biāo)進(jìn)行歸納把不同品類的商標(biāo)歸納在心智中早已區(qū)分妤的格子當(dāng)中。例如,我們?cè)诳蓸菲奉愔?就把可口可樂或百事可樂存在心智早已區(qū)分好的格子當(dāng)中,等到我們對(duì)可樂有需求時(shí),自然會(huì)從格子當(dāng)中選擇購買可口可樂或百事可樂來喝?，F(xiàn)在紅火的王老吉,就是利用“預(yù)防上火的飲料”占據(jù)消費(fèi)者心智認(rèn)知的涼茶品類的格子,當(dāng)我們想喝涼茶時(shí),肯定會(huì)選擇購買王老吉2008年,王老吉銷售超過100億元就是最好的證明。

再者,一般進(jìn)行商標(biāo)延伸的產(chǎn)品,都是在原來商標(biāo)比較被消費(fèi)者接受,或者說商標(biāo)價(jià)值積累比較高,在消費(fèi)者心目中擁有高的知名度與美譽(yù)度,甚至是忠誠度的商標(biāo)才進(jìn)行商標(biāo)延伸的。海爾是大家心目中比較大的商標(biāo),無論是其知名度,還是美譽(yù)度,可能在國內(nèi)商標(biāo)中都屬于最優(yōu)秀的。海爾是以洗衣機(jī)與冰箱聞名的,但是,海爾把商標(biāo)廷伸到計(jì)算機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品上面,人們可能會(huì)想海爾洗衣機(jī)與冰箱姸,計(jì)算機(jī)與手機(jī)也可能好,會(huì)試一次,不過第二次或者以后購買時(shí),大多數(shù)人還是選擇聯(lián)想的計(jì)算機(jī),諾基亞的手機(jī)。
這就是商標(biāo)延伸可以帶來短期的效益,卻無法帶來長期的利潤的困惑,這讓企業(yè)經(jīng)營者不知道如何處理!它像雞肋一樣,想吃吧,又沒有好的味道,想放棄,又覺得挺可惜的。思來想去,也沒有什么結(jié)果,直到金融危機(jī)爆發(fā)了,就有一點(diǎn)慌了,陷入了進(jìn)退兩難的境地。
其實(shí),現(xiàn)在面臨商標(biāo)延伸難以舍棄的企業(yè),不僅僅是大企業(yè)、大商標(biāo),還有很多小企業(yè)小商標(biāo),他們一不小心就可能會(huì)像滅絕的生物一樣因無法適應(yīng)環(huán)境而最終覆亡。
然而,對(duì)于立志于打造商標(biāo),追求企業(yè)長久生存的企業(yè)經(jīng)營者,只要明白商標(biāo)延伸會(huì)抹殺消費(fèi)者心智認(rèn)知,就應(yīng)該大膽地做出舍棄的勇氣,棄掉雞肋,就可能得到雞肉,讓我們拭目以待吧!

標(biāo)簽：張家口荊門延安怒江景德鎮(zhèn) 玉樹西安襄陽

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