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商標(biāo)危機中的利益相關(guān)者

羅伯特?西斯(2003)將危機中的人分為三類:危機受害者,即直接或間接受到危機影響并遭受實際損失的人;危機反應(yīng)者,即對危機作出反應(yīng),試圖阻止或減少危機所造成的損失的人;旁觀者,即看到或聽到危機情景,但沒有被危機直接波及的人。商標(biāo)危機中的利益相關(guān)者也可以歸入其中的某一類,但此處重點關(guān)注商標(biāo)危機發(fā)生后,利益相關(guān)者在其中充當(dāng)?shù)慕巧?不同的利益相關(guān)者對于企業(yè)的表現(xiàn)所起作用并不相同。明確利益相關(guān)者,了解其規(guī)模和屬性,是所有戰(zhàn)略管理行為的基礎(chǔ)性工作中關(guān)鍵性的一個環(huán)節(jié)。而將這些利益相關(guān)者進行細分,研究其可能的行為方向,從而制定有針對性的危機管理策略,對商標(biāo)危機管理而言更為重要,見圖8-4。

1.消費者
水能載舟,亦能覆舟”這一至理名言不僅警示了執(zhí)政的要義,對于企業(yè)商標(biāo)危機管理也同樣關(guān)鍵。對商標(biāo)和其所有者企業(yè)的前途來說具有首要意義的一個相關(guān)群體即為消費者他們也可以分為受害者、反應(yīng)者、旁觀者三類。最先受到影響的是直接遭遇危機事件的個人或組織,是危機的最直接的被動受害者,受到的傷害最大,往往表現(xiàn)在健康損失、財產(chǎn)損失工作耽誤、人員傷亡等,他們的反應(yīng)首先表現(xiàn)在保障自身的合法權(quán)益,如協(xié)調(diào)不成則通過法律途徑解決。商標(biāo)危機的爆發(fā)往往以消費者的維權(quán)行為開始。不論是豐田“剎車門”、泰諾氰中毒,還是三株“贏官司”、秦池勾兌酒,其中的“消費”者都成了“受害”者,他們對商標(biāo)企業(yè)的行為最有“發(fā)言權(quán)”,是“意見領(lǐng)袖”。即便只是旁觀者,他們對商標(biāo)也很難有正面的評價。企業(yè)日常運營中“顧客至上”的理念,在處理商標(biāo)危機時同樣重要!盡快彌補消費者的損失,爭取消費者的理解和支持,“發(fā)動群眾”,才是首選之策
2.員工
危機發(fā)生時企業(yè)自然地更多考慮如何“對外”,比較難以顧及“對內(nèi)”。企業(yè)員工不是可有可無的元素,在某些特定時期或條件下,他們反而是最關(guān)鍵的可以依靠的支柱。企業(yè)的“企”,一日分解開,就是“人去即止”。無論是生產(chǎn)性企業(yè)還是服務(wù)性企業(yè),員工是最寶貴的人力“資源”,尤其是服務(wù)業(yè),員工的精神面貌代表了企業(yè)形象。危機發(fā)生后,如果企業(yè)內(nèi)部軍心不穩(wěn),企業(yè)管理者又如何能做好應(yīng)對危機的工作呢?非但如此,如果沒有把事實的真相盡快告知員工,爭取他們的幫助和支持,員工反而會成為加速“不信任”危機的力量?；蛘呶C恰恰來自于人力資源管理問題,員工把“內(nèi)幕”或自己對事件的猜測發(fā)布出去,這種來自企業(yè)的“內(nèi)部消息”不論正確與否,往往使企業(yè)成為關(guān)注的焦點,而其影響大多是負面的。員工不是旁觀者,更不應(yīng)該成為商標(biāo)危機的始作俑者,企業(yè)所倡導(dǎo)經(jīng)營理念和價值觀的社會化程度如何,在危機來臨時刻即有驗證。如何發(fā)揮出員工的主動性和創(chuàng)造性,增強凝聚力和戰(zhàn)斗力,是企業(yè)的管理層制定“平戰(zhàn)結(jié)合”戰(zhàn)略、消除危機的關(guān)鍵問題。

3.媒體
危機事件發(fā)生時,許多突如其來的狀況必須靠“溝通”而不是“管理”,許多沖突的情況有賴于“協(xié)調(diào)”而不是“控制”,許多危機的成敗關(guān)鍵在于第一時間的溝通。由于危機本身具有新聞價值,所以一旦危機事件出現(xiàn)就會引媒體的注意,一些危機的產(chǎn)生也可能直接是由媒體的調(diào)查與披露而引起。媒體對于危機信息的傳播將影響大眾對企業(yè)形象的認知和評價,這也是商標(biāo)危機發(fā)生的主要的和關(guān)鍵的原因。之所以商標(biāo)危機具有突發(fā)性,主要在于媒體對于事件的關(guān)注程度和傳播的速度,在很短的時間內(nèi)使得更多的人認識到“這家企業(yè)出問題了”。即使原本不是什么大的問題,也會因此而炒得沸沸揚揚,導(dǎo)致大眾對企業(yè)的信譽開始懷疑和擔(dān)心,甚至以訛傳訛,危機于是爆發(fā)?！柏撁妗眻蟮罆觿∥C,給企業(yè)的應(yīng)對帶來定的難度,而如果企業(yè)以坦誠、負責(zé)的態(tài)度,盡快將事實公布于媒體,就會消除由于信息不對稱所帶來的謠言或恐慌,這才是企業(yè)利用媒體傳播的特點和作用的好方式。任何企圖掩蓋事實或姍姍來遲的媒體公關(guān),只會導(dǎo)致企業(yè)更大的損失。
4.供應(yīng)商或經(jīng)銷商
在產(chǎn)品傷害所引發(fā)的商標(biāo)危機中,供應(yīng)商往往成為被問責(zé)的對象。三鹿奶粉事件中,三聚氰胺就是不法奶農(nóng)為增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人為加入的。在蘇丹紅事件中,肯德基(百勝集團)查出所有的問題調(diào)料均來自宏芳香料(昆山)有限公司供應(yīng)給中山基快富公司的兩批辣椒粉。類似的例子還有很多。其中共性的特點是,這些都是大型企業(yè)甚至國際知名企業(yè),都有著較為嚴(yán)格的管理制度,但仍然難以避免被供應(yīng)商所“傷害”。從這一角度看,危機難以避免,如何應(yīng)對才是關(guān)鍵。向供應(yīng)商“問責(zé)”應(yīng)把目標(biāo)定在治理或優(yōu)化整條供應(yīng)鏈的高度,而不是一味地“懲處”供應(yīng)商。經(jīng)銷商直接面對的是,消費者倘若經(jīng)銷商仍在銷售存在爭議的商標(biāo)商品,消費者和媒體可能以此為憑據(jù),認為商標(biāo)商品并不像宣傳中所說的那樣好。然而一旦經(jīng)銷商也不愿繼續(xù)出售受爭議的商標(biāo)商品,而是將商品爭相退還給生產(chǎn)廠家,那么消費者信心也會大大降低。所以經(jīng)銷商也有“兩面性”,商標(biāo)企業(yè)應(yīng)該注重發(fā)揮經(jīng)銷商在恢復(fù)和重建消費者信心中的作用。顯而易見,危機發(fā)生后,商標(biāo)企業(yè)的“擔(dān)責(zé)”比“問責(zé)”更能激起供應(yīng)商或經(jīng)銷商的積極響應(yīng)。
5.競爭對手
企業(yè)發(fā)生商標(biāo)危機時,競爭對手會扮演不同的角色。第一種極端的情況是,競爭對手“落井下石”,大量收集和擴散有關(guān)危機企業(yè)的負面信息,不惜將危機企業(yè)推向破產(chǎn)消亡的結(jié)局。第二種情況是,利益最大化的目標(biāo)加上激烈的竟?fàn)幁h(huán)境,使得競爭對手可能趁機爭奪市場份額,給危機企業(yè)造成一定程度的威脅。這種“伺機蠶食”的情景對危機企業(yè)來說是比較常見的。第三種情況則是,“隔岸觀火”類,競爭對手劃清與危機企業(yè)的界限,竭力證明自已的商標(biāo)不存在類似現(xiàn)象,保持中立和“免疫”的姿態(tài)。第四種情況是,“施以援手”,這一方面彰顯了竟?fàn)帉κ值膶嵙蛯挻笮貞?另一方面也給危機企業(yè)一定的支持和幫助,甚至有些因此而度過危機。一個廣為引用的例證就是,競爭對手樂百氏曾向娃哈哈集團公司發(fā)出聲援信,表示支持娃哈哈為維護全體員工的利益和娃哈哈商標(biāo)的長遠發(fā)展而作出的努力。從極端對立到支持對手之間并沒有明確的劃分界限,更多的是幾種角色的融合。危機企業(yè)面對這種復(fù)雜的情況時,重要的是要挽救和恢復(fù)消費者對商標(biāo)的信任和支持,畢竟資源非常有限,時間上也不容許,所以不必對每一類型的競爭對手都要作出反應(yīng),主要應(yīng)從改善企業(yè)生存的環(huán)境出發(fā),采用“統(tǒng)一戰(zhàn)線”的策略更為恰當(dāng)。

6.政府
從經(jīng)濟學(xué)的角度看,政府扮演著宏觀調(diào)控者的角色,維護經(jīng)濟的穩(wěn)定和持續(xù)增長是政府的職能之一。而企業(yè)是微觀經(jīng)營者,它們是構(gòu)成整個社會經(jīng)濟運行體系的重要部分,政府和企業(yè)因此而發(fā)生著直接或間接的聯(lián)系。政府對于宏觀經(jīng)濟的調(diào)整,如國家政策措施的出臺法律法規(guī)的修改等,從某種程度上可能會導(dǎo)致商標(biāo)危機,例如,由于國家藥品規(guī)定的變化造成的中美史克“康泰克PPA風(fēng)波”。但這些改變的發(fā)生不是針對某個商標(biāo)的,而是從公眾利益出發(fā)的,企業(yè)應(yīng)該作出相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化。而有些則是某些政府部門或人員的違規(guī)行為造成的,如2009年11月的海南工商局發(fā)布的農(nóng)夫山泉等飲料砷或二氧化硫超標(biāo)的消費警示,就引發(fā)了農(nóng)夫山泉的商標(biāo)危機。當(dāng)然,當(dāng)商標(biāo)危機發(fā)生后,企業(yè)仍然要積極尋求政府的幫助和支持,憑借政府的公正性和權(quán)威性,以弱化負面信息所產(chǎn)生的影響化解公眾對事件或商標(biāo)形象的懷疑和誤解?；蛘邔τ谝呀?jīng)造成的損失,請求政府出面協(xié)調(diào)和解決往往比企業(yè)自身的行為更有效和可信。因為政府作為公共利益的代表者和社會秩序的維護者,是任何其他組織和角色都無法代替的(單業(yè)才,2007)。而當(dāng)單個企業(yè)的商標(biāo)危機有可能發(fā)展成為行業(yè)或區(qū)域商標(biāo)的危機狀態(tài)時,政府也必須加以干預(yù),以預(yù)防危機影響到公眾安全或市場環(huán)境的良性運行。
7.其他利益相關(guān)者
有些社團組織,如環(huán)保組織、公益團體、慈善機構(gòu),等等,基于它們既定的目標(biāo)所發(fā)起的活動,有可能會引發(fā)企業(yè)的商標(biāo)危機;這并不是說它們所倡導(dǎo)的理念同企業(yè)的價值觀就一定有沖突,也不一定就是企業(yè)在這方面沒有投入,可能只是企業(yè)的行為方式?jīng)]有得到這些組織一直以來”的認同。本質(zhì)上,這仍然屬于雙方認知上的差異所造成的結(jié)果。消費者協(xié)會等組織會以維護消費者的權(quán)益為主要活動方式,對商標(biāo)企業(yè)施加一定程度的影響?！熬S權(quán)”既是為了保護消費者的合法權(quán)益,也是為了警示和鞭策企業(yè)以更恰當(dāng)?shù)姆绞介_展經(jīng)營。而對于投資者,他們更多關(guān)注的是如何度過商標(biāo)危機,如何從困境中脫離出來,以使得既往的投入不會出現(xiàn)太大的損失。行業(yè)協(xié)會一方面會幫助商標(biāo)企業(yè)度過危機,一方面會盡力降低個別商標(biāo)危機對整個行業(yè)的負面影響,避免引起整個行業(yè)運營的混亂。

標(biāo)簽：襄陽玉樹西安張家口延安怒江荊門景德鎮(zhèn)

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