品牌商標資產(chǎn)既可以從來源的角度來理解,也可以從產(chǎn)出的角度來理解。凱勒和羅曼(2003)提出的品牌商標價值鏈( Brand value Chain),如圖9-7所示,為理解品牌商標資產(chǎn)的來“龍”(來源)去“脈”(表現(xiàn))提供了一個較為全面的視角。

品牌商標價值鏈是分析品牌商標資產(chǎn)形成機理的一個理論框架,從左到右逐層推進,依次包括營銷活動投入、顧客心智、市場業(yè)績和股東價值等四個價值階段。首先,企業(yè)需要進行營銷活動,以使得顧客接觸到品牌商標。其次,當消費者不斷接觸到這些營銷活動之后,他們開始在心理上產(chǎn)生反應,與品牌商標的關(guān)系逐漸升級,包括對品牌商標的熟悉、了解和記憶程度,對品牌商標的滿意和信任程度,對品牌商標的認同和尊重程度等。這就是顧客心智階段。最后,一旦品牌商標在顧客心目中的位置越來越重要,品牌商標購買行為就可能發(fā)生,相應帶來的是市場業(yè)績的提升。市場業(yè)績表現(xiàn)為溢價銷售、顧客持續(xù)購買、市場份額擴大、購買延伸產(chǎn)品,等等。業(yè)績的提升自然會體現(xiàn)在財務報表的收益欄上面,并在股市上以股價的形式反映出來,股東就會得到價值回報。股東的價值總和就是品牌商標的市場價值,也就是品牌商標資產(chǎn)的產(chǎn)出形式。當然,在這個過程的每個階段,都可能受到外部條件的影響,包括營銷質(zhì)量、市場環(huán)境條件、投資者情緒等因素。
品牌商標價值鏈模型直觀地說明.品牌商標資產(chǎn)的產(chǎn)出或者品牌商標對企業(yè)的貢獻,來自于前期對顧客施加的影響。企業(yè)的營銷活動首先作用于顧客心智,而當營銷活動傳遞到產(chǎn)品市場及金融市場表現(xiàn)時其作用力就會逐漸減弱。該模型可以使管理者清楚平時所做的營銷工作究竟是如何反映在品牌商標資產(chǎn)上面的,也就明白了“品牌商標資產(chǎn)由顧客決定”究竟是什么意思。

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顧客與品牌商標價值鏈