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設(shè)置合理的品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)( Brand Hierarchy)是凱勒提出的一個(gè)設(shè)計(jì)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工具,它是指通過(guò)展示公司產(chǎn)品中共同的和特殊的品牌元素,描繪出的公司的品牌戰(zhàn)略,并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。他認(rèn)為品牌架構(gòu)的基本前提是可以通過(guò)不同的方式塑造產(chǎn)品品牌,能做到這點(diǎn)取決于既有的品牌元素和新的品牌元素的可利用性,以及如何組合。明確的品牌架構(gòu)使得消費(fèi)者能夠清楚目前品牌代表了哪些產(chǎn)品,這些產(chǎn)品或品牌代表了什么利益,滿(mǎn)足了哪些需求等。因此,作為企業(yè)的品牌管理者,必須知曉品牌架構(gòu),設(shè)置合理的有代表性的品牌架構(gòu),以使品牌更具代表性,提起品牌就能使消費(fèi)者產(chǎn)生核心聯(lián)想。
品牌架構(gòu)層次從低到高一般有四種:公司品牌( Company Brand)、家族品牌(FamilyBrand)、單個(gè)品牌( Individual Brand)和修飾品牌( Modifier)。公司品牌是指品牌架構(gòu)的最層次,它通常是一個(gè)品牌,如在其產(chǎn)品或其包裝上,印有公司或企業(yè)的品牌,如通用電器普等;家族品牌則不必是公司自己的名稱(chēng),而是一種用于多個(gè)品類(lèi)的品牌,如“蒙牛”用于多種奶制品的生產(chǎn),純牛奶、奶粉、酸奶、奶荼、冰淇淋等都是其具體的品類(lèi);單個(gè)品牌僅限于個(gè)品類(lèi),但在同一個(gè)品類(lèi)中,可用于幾種不同的產(chǎn)品類(lèi)型,如寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)的品牌有“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”、“威娜”等品牌;修飾品牌是標(biāo)示某一具體產(chǎn)品款式、型號(hào)、特殊版本或產(chǎn)品配置的方法,如海飛絲洗發(fā)水主要用于去屑,不同種類(lèi)的去屑產(chǎn)品有順、爽潤(rùn)、凈等區(qū)別,順有“絲質(zhì)柔滑”、”烏黑強(qiáng)韌”,爽有“怡神冰涼”、“海洋活力”、“清爽去油”,潤(rùn)有“水潤(rùn)滋養(yǎng)”、“輕柔呵護(hù)”、“植物凈翠”,凈有“深層潔凈”等。

在品牌架構(gòu)中,由于品牌所處層次不同,在品牌戰(zhàn)略中被強(qiáng)調(diào)的程度就會(huì)各不相同。公司品牌可以提供整體的企業(yè)形象,能在大多數(shù)消費(fèi)者頭腦中對(duì)企業(yè)整體產(chǎn)生聯(lián)想。一些學(xué)者和專(zhuān)家認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)公司整體社會(huì)角色的感知,已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中越來(lái)越重要的考慮因素。 Interbrand公司發(fā)現(xiàn),強(qiáng)勢(shì)公司品牌在牛市中能將公司股票價(jià)格提高5%~7%,而在熊市中能減少公司損失;由 Harris Interactive公司針對(duì)近2萬(wàn)名美國(guó)民眾調(diào)查的年度聲譽(yù)指數(shù)報(bào)告顯示,在良好的公司聲譽(yù)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向、向他人推薦產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)公司股票和其他投資者推薦該公司股票之間,存在強(qiáng)烈的統(tǒng)計(jì)相關(guān)性。由此可見(jiàn),消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品特性及其聯(lián)想以外的如公司的社會(huì)責(zé)任等感興趣。因此,公司品牌在品牌戰(zhàn)略中必須具有顯著地位。當(dāng)然,公司形象的決定因素包括如公司制造的產(chǎn)品本身,公司的行為,以及與消費(fèi)者溝通的方式等,能夠產(chǎn)生的公司形象聯(lián)想,見(jiàn)圖10-1。其中,常見(jiàn)的產(chǎn)品屬性、利益或態(tài)度可能引起兩種聯(lián)想,即高品質(zhì)公司聯(lián)想和創(chuàng)新型公司聯(lián)想;而在以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵牡娜伺c關(guān)系上反映出公司形象聯(lián)想一方面會(huì)通過(guò)公司員工所反映出來(lái),另一方面要使消費(fèi)者相信他們的聲音有人傾聽(tīng),公司對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),公司關(guān)心消費(fèi)者這樣的形象;在價(jià)值觀和規(guī)劃中般都聚焦于社會(huì)責(zé)任的公司形象或者環(huán)保公司形象,這樣的形象聯(lián)想對(duì)于公司形象無(wú)疑是有益的;公司信譽(yù)方面要強(qiáng)調(diào)公司的專(zhuān)業(yè)程度,即提供產(chǎn)品能力的程度、公司的可信度等。

在品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建及維系過(guò)程中,必須注意上述幾種品牌架構(gòu)層次的合理使用。家族品牌則一般作為新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng),是多種相互獨(dú)立的產(chǎn)品建立共同聯(lián)想的有效手段,它可降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)人成本,提高市場(chǎng)接受的可能性。當(dāng)然,也可能因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的失敗,連累其他同一家庭品牌的產(chǎn)品。單個(gè)品牌主要是針對(duì)不同的具體顧客而量身定做的個(gè)性品牌,它能夠滿(mǎn)足細(xì)分顧客或者不同顧客的具體要求。修飾品牌則不論是否已使用了公司品牌、家族品牌還是單個(gè)品牌都必須加以修飾,以完善品牌,使其更加具體和完整。

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