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由于服務(wù)的無形性,消費(fèi)者對服務(wù)品牌的評價(jià)來自于他們在接受服務(wù)時(shí)的感受和接受服務(wù)過程的體驗(yàn)。好的服務(wù)品牌不僅提供服務(wù),也更加注重顧客在消費(fèi)過程中的感知。這種特性使得服務(wù)品牌相對于消費(fèi)者與產(chǎn)品品牌而言,體現(xiàn)出以下特征,見表11-1。

(一)品牌要素多樣化
服務(wù)品牌是無形服務(wù)的重要有形形式。服務(wù)品牌的組成部分包括員工形象、服務(wù)環(huán)境和氛圍等,要體現(xiàn)包括品牌名稱、貨幣價(jià)值、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感和自我形象的一致性。而傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌主要由產(chǎn)品核心功能、價(jià)格、包裝、用途和使用者形象構(gòu)成。
(二)品牌溝通多渠道
除了通過產(chǎn)品品牌中的廣告、促銷等基本營銷活動(dòng)來加強(qiáng)品牌溝通外,服務(wù)品牌還可以依靠提供服務(wù)的員工形象、服務(wù)環(huán)境和設(shè)施等途徑來進(jìn)行品牌傳播,讓消費(fèi)者從有形展示和服務(wù)體驗(yàn)中獲得對品牌的感受。可以說,在服務(wù)品牌中,與品牌形象和信息有關(guān)的所有顧客所經(jīng)歷的所有品牌接觸都是品牌溝通的渠道。
(三)品牌感知一致性
決定消費(fèi)者選擇某服務(wù)品牌的根本原因是在服務(wù)過程中獲得的體驗(yàn)以及對結(jié)構(gòu)的評價(jià),而這一評價(jià)產(chǎn)生于提供服務(wù)的員工與顧客互動(dòng)的過程,顧客與員工的交互過程保證了顧客品牌感知的一致性。這不同于消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的品牌感知來自于企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行的控制。例如,在別克汽車4S店進(jìn)行汽車維修,我們對其所提供的服務(wù)的感知都來自店內(nèi)的工作人員以及店內(nèi)為等待的客戶所設(shè)置休息場所、提供的相關(guān)服務(wù)。而如果是要評價(jià)款數(shù)碼相機(jī),一般是從其像素、鏡頭、拍攝性能等方面入手。
(四)品牌管理統(tǒng)一化
服務(wù)品牌的管理對象是整個(gè)企業(yè),包括以企業(yè)為主體所提供服務(wù)的內(nèi)容、提供服務(wù)的員工、服務(wù)設(shè)施與環(huán)境等。如對迪斯尼游樂場這一服務(wù)品牌進(jìn)行管理,就需要從游樂場設(shè)施游樂項(xiàng)目、卡通人物、售票員、播音員等方面所形成的游樂過程中可能遇到的所有內(nèi)容進(jìn)行管理。所以,要建設(shè)好服務(wù)品牌,必須要求整個(gè)企業(yè)的所有員工都樹立品牌建設(shè)意識。

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服務(wù)品牌特征