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根據(jù)品牌化對(duì)象分類

根據(jù)品牌化的對(duì)象,可以把品牌劃分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、組織品牌、個(gè)人品牌、事件品牌、目的地品牌。
(一)產(chǎn)品品牌
產(chǎn)品品牌( Product brand)是為有形產(chǎn)品所賦予的品牌。具體來看,產(chǎn)品品牌又分為消費(fèi)品品牌、工業(yè)品品牌和自有品牌。消費(fèi)品與工業(yè)品的本質(zhì)區(qū)別在于產(chǎn)品的效用。如果是用來自用或贈(zèng)送的產(chǎn)品稱之為消費(fèi)品,如洗發(fā)水、方便面等;如果是用來投入生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)的稱之為工業(yè)品,如機(jī)器、原材料等。二者由于行業(yè)性質(zhì)不同,品牌的塑造方法也不盡相同。消費(fèi)品品牌非常常見,而工業(yè)品品牌最近幾年才受到重視。這兩種品牌都屬于制造商的品牌,而自有品牌則是屬于零售商的品牌。零售商從一個(gè)代工生產(chǎn)商那里定制或采購(gòu)無牌產(chǎn)品,然后貼上自己商店品牌或自創(chuàng)的產(chǎn)品品牌,這個(gè)品牌就是自有品牌。在英國(guó),自有品牌商品銷售額占超市銷售總額的45%左右,而我國(guó)也有越來越多的商店采用自有品牌。例如,人人樂將自有品牌作為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段,目前已開發(fā)“人人樂”、“好唯樂”、“樂絲”、“樂可兔”、“齊樂”等多個(gè)品類的自有品牌商品。
(二)服務(wù)品牌
服務(wù)品牌( Services brand)是為無形的服務(wù)所賦予的品牌?？v觀全球,國(guó)際大都市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有“兩個(gè)70%”的現(xiàn)象,即在大都市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中第三產(chǎn)業(yè)占GDP的70%,在第三產(chǎn)業(yè)中占70%的是生產(chǎn)服務(wù)業(yè)或者專業(yè)服務(wù)業(yè)?？梢?服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的地位舉足輕重。由于服務(wù)具有無形性、變動(dòng)性、同時(shí)性、易逝性等不同于產(chǎn)品的特點(diǎn),因此品牌的識(shí)別功能顯得尤為重要。具體來看,服務(wù)品牌分為專業(yè)型服務(wù)品牌和生產(chǎn)型服務(wù)品牌。專業(yè)型服務(wù)品牌是指超市、旅行社、酒店、航空公司、網(wǎng)站等服務(wù)行業(yè)的品牌,如百佳超市、中國(guó)青年旅行社、香格里拉大酒店、中國(guó)國(guó)際航空公司、新浪網(wǎng)等。這類品牌在人們生活當(dāng)中非常普遍。另一種服務(wù)品牌是生產(chǎn)型服務(wù)品牌。此處,生產(chǎn)型服務(wù)專指一些耐用品的維修、咨詢等售后服務(wù)。以前制造商關(guān)注的是整個(gè)公司和產(chǎn)品品牌,并沒有意識(shí)到售后服務(wù)也需要建立品牌。隨著售后服務(wù)重要性的提升,越來越多的制造商意識(shí)到服務(wù)也能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn),因動(dòng)提醒問候服務(wù);一對(duì)一顧問式服務(wù);快速保養(yǎng)通道服務(wù);配件價(jià)格工時(shí)透明管理服務(wù):專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)兩年或4萬公里質(zhì)量擔(dān)保服務(wù)。類似的還有海南馬自達(dá)汽車公司推出的“藍(lán)色扳手”、摩托羅拉公司推出的“服務(wù)快車”等售后服務(wù)品牌。

(三)組織品牌
組織品牌( Organizational Brand)是為公司、非營(yíng)利性組織賦予的品牌,具體包括公司品牌( Corporate brand)和非牟利組織品牌( Non- profit Organizational Brand)。一些公司采用了與產(chǎn)品一致的品牌,如聯(lián)想、索尼、海爾;另一些公司的品牌與產(chǎn)品不同,如寶潔、菲利普?莫里斯、聯(lián)合利華。建設(shè)企業(yè)品牌的目的是在消費(fèi)者心目中建立專業(yè)的、可信的、有實(shí)力的企業(yè)形象,以使所推出的產(chǎn)品“系出名門”,更容易被接受。比如,聯(lián)合利華最新推出的清揚(yáng)洗發(fā)水由于有聯(lián)合利華公司品牌作為背書人或擔(dān)保人( Endorser),從而加速了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度不光是公司這類營(yíng)利性組織,一些非牟利性組織也在開始打造品牌,以便更好地發(fā)揮其職能,如國(guó)際奧委會(huì),紅十字會(huì)、哈佛大學(xué)等都是著名的非營(yíng)利組織品牌。
(四)個(gè)人品牌
個(gè)人品牌( Personal brand)以人作為品牌化的對(duì)象。其實(shí)個(gè)人品牌古已有之,如孔子、老子、孫中山,耶穌等,而對(duì)其展開研究還是近幾年的事。目前被大眾廣為接受的個(gè)人品牌主要包括企業(yè)家、運(yùn)動(dòng)員、演員、歌手、主持人、導(dǎo)演、作家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、教練員、模特、社會(huì)活動(dòng)家等名人。這些名人的社會(huì)影響力已經(jīng)被一些專業(yè)品牌機(jī)構(gòu)量化為品牌價(jià)值了,如胡潤(rùn)、《福布斯》中國(guó)品牌研究院都有中國(guó)名人價(jià)值排行榜出臺(tái)。從理論上說,不論是名人還是普通人,每一個(gè)人都能成為個(gè)人品牌,因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)于這個(gè)社會(huì)都具有獨(dú)特的意義和價(jià)值,只不過其影響力的范圍和程度不同。
中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜
一年一度的《中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》于2007年4月17日推出了新榜單。柳傳志以14090萬元的個(gè)人品牌價(jià)值排在總榜第一位,緊眼其后的張瑞敏個(gè)人品牌價(jià)值為13910萬元,第三名的馬明哲個(gè)人品牌價(jià)值為13610萬元。相比2006年度個(gè)人品牌價(jià)值超過1億元的只有她明一個(gè),本年度則有柳傳志、張瑞敏、馬明哲等28個(gè),并且個(gè)人品牌價(jià)值過億的全部都是聲名顯赫的企業(yè)家。
本年度總榜單排名前30位的全部為企業(yè)家,企業(yè)家的平均個(gè)人品牌價(jià)值為7448萬元、運(yùn)動(dòng)員的平均個(gè)人品牌價(jià)值為154萬元,導(dǎo)演的平均個(gè)人品牌價(jià)值為1205萬元,演員的平均個(gè)人品牌價(jià)值為1089萬元,歌手的平均個(gè)人品牌價(jià)值為950萬元,主持人的平均個(gè)人品牌價(jià)值為825萬元、社會(huì)活動(dòng)家的平均個(gè)人品牌價(jià)值為760萬元,教練員的平均個(gè)人品牌價(jià)值為720萬元,經(jīng)濟(jì)學(xué)家的平均個(gè)人品牌價(jià)值為694萬元、作家的平均個(gè)人品牌價(jià)值為650萬元,模特的平均個(gè)人品牌價(jià)值為384萬元。

這是中國(guó)品牌研究院連續(xù)第二年公布《中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》。2006年首次公布榜單,就引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注,全國(guó)共有1000多家報(bào)紙、160多家雜志進(jìn)行報(bào)道,通過百度搜索可以看到1.4萬篇轉(zhuǎn)載文章。
《2007中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》評(píng)測(cè)對(duì)象仍然為中國(guó)內(nèi)地公眾名人,范圍包括企業(yè)家、運(yùn)動(dòng)員、演員、歌于,主持人,導(dǎo)演,作家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、教練員,模特,社會(huì)活動(dòng)家等,本次評(píng)估個(gè)人品牌價(jià)值,以個(gè)人創(chuàng)富能力、個(gè)人社會(huì)責(zé)任、個(gè)人行業(yè)威望、個(gè)人媒體曝光率等指標(biāo)作為主要考核要素。其中,個(gè)人創(chuàng)富能力包含個(gè)人為個(gè)人創(chuàng)富,個(gè)人為社會(huì)創(chuàng)富兩項(xiàng)重要指標(biāo),尤其突出個(gè)人為社會(huì)創(chuàng)富指標(biāo)的考評(píng)。
(五)事件品牌
事件品牌( Event brand)是以事件為載體的品牌。事件包括體育、會(huì)展、節(jié)慶、演出等,如奧運(yùn)會(huì)、深圳高交會(huì)、大連啤酒節(jié)、《同一首歌》等。由于越來越多的事件希望獲得更多的參與者,而注意力已成為了稀缺資源,因此打造事件品牌變成了必然選擇。這是品牌幫助消費(fèi)者減少風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化選擇過程的功能特性所決定的。在收獲社會(huì)價(jià)值的同時(shí),事件品牌也在收獲經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如,奧運(yùn)會(huì)不僅獲得了全球體育迷的瘋狂擁蹙,而且還獲得了大量收入,包括電視轉(zhuǎn)播收入、TOP贊助計(jì)劃(國(guó)際奧林匹克廣告贊助活動(dòng)計(jì)劃)收入、贊助收入、標(biāo)志特許使用收入、正式供貨商收入、紀(jì)念幣和紀(jì)念郵票收入、體育彩票收入以及捐贈(zèng)。

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