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一、品牌與牌子
在日常生活當中,我們經常用“牌子”這個口語化的詞語來表述品牌,如“這是什么牌子的手機”、“什么牌子電腦既便宜質量又好”等。不少人由此認為“牌子”就是口語化的“品牌者是一回事,一些人甚至將“牌子”運用于書面文件。實際上,從我們前面對品牌的界定可以看出,“牌子”只是指品牌的名稱,而不包括其他組成部分。盡管品牌名稱是品牌當中最重要的組成要素,一切與品牌有關的聯想、關系、資產都是因品牌名稱而起,但僅僅用“牌子”替代品牌是不可取的。它的使用沖淡了品牌內涵的豐富性。
二、品牌與標識
當前很多廣告設計公司紛紛打出品牌策劃的經營范圍。事實上,他們大多把品牌等同于視覺識別的標識了。視覺識別(V1)是品牌識別系統(tǒng)(B1s)當中的視覺部分,主要指與品牌標志相關的圖案、標準字、標準色等基本設計要素和信封、手提袋、名片等應用系統(tǒng)。這些只是品牌的可視部分,屬于最淺層次的品牌符號設計。有了這些品牌視覺識別設計,消費者的確能夠很好地區(qū)分品牌,但可能僅此而已,例如,太陽神是中國最早推出V1系統(tǒng)的公司,它的標識系統(tǒng)的確產生了很好的識別效果,但并沒有給消費者提供更多有意義的價值,因此效果不能持久。真的打動消費者的不是這些視覺識別設計,而是品牌的內涵,這需要對品牌進行戰(zhàn)略性的營銷管理。因此,應當從內涵和意義的角度來理解品牌,而不是僅從視覺識別設計來理解。

三、品牌與商標
很多企業(yè)分不清商標與品牌之間的關系,錯誤地認為只要將一個名字或圖案到工商管理部門注冊就成了品牌。其實,二者不是同一個概念。根據《中華人民共和國商標法》(2001修正),商標是指能將自己的商品(含服務)與他人的商品(含服務)區(qū)別開的可視性標志,包括文字、圖形、字母,數字、三維標志和顏色組合,以及上述要素的組合,多數情況下,商標不經注冊即可使用,也可申請注冊。由上可知,商標首先強調的是品牌的名稱和標志,其次它是一個法律概念,是公司、產品或服務可以拿到工商管理部門申請法律保護的工具,是一種知識產權,是有形的,擁有者是企業(yè),要用“R”或“注”明示;而品牌是一個營銷和戰(zhàn)略概念,是產品或服務在消費者頭腦中形成的一種烙印,是企業(yè)滿足消費者需求從而奪取市場的戰(zhàn)略性工具,它屬于消費者,是無形的。當一個企業(yè)的產品或服務不能令消費者滿意時,消費者可以輕易地把這個品牌從頭腦中刪除掉,但商標依然存在。英國廣告學者約翰?菲利普?瓊斯認為,品牌由商標發(fā)展而來。長期以來,商標一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護的工具,品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義則超出了法律保護的單一職能,多出了豐富的內涵以及相應的促銷功能與經營功能。從法律的角度看,品牌首先要成為商標才能獲得公平競爭的保障,而商標是經過注冊獲得商標專用權從而受到法律保護的品牌,品牌的內涵要大過商標。把品牌當作商標的觀點將導致企業(yè)不能充分發(fā)揮品牌的作用,不會以品牌資產的建立作為營銷工作的中心這一現象在我國顯得尤為突出。2004年11月19日,奧美國際集團的董事長兼首席執(zhí)行官夏蘭澤女士在北京接受美國《商業(yè)周刊》采訪時說:“聯想是品牌嗎?海爾是品牌嗎?不是,它們還只是商標名稱而非品牌。它們還沒有把握真正意義上的品牌,還不懂全方面貫徹始終如的主張,以便在知性和感情兩方面與人們建立關系;在公司組織結構上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位,CEO們或許明白他們品牌的含義,但是要把CEO們的看法向屬下們貫徹卻很難?！边@段評述或許過于極端,但在一定程度上反映了中國品牌在某些外國品牌專家心目中只是區(qū)隔的符號,而不是進行市場競爭的有效工具。

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