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由于商標(biāo)價(jià)值的日益突顯,商標(biāo)管理已成為當(dāng)前企業(yè)管理領(lǐng)域一個(gè)非常時(shí)髦的概念。何謂商標(biāo)管理?一些實(shí)務(wù)界的商標(biāo)顧問根據(jù)多年咨詢和管理檢驗(yàn)指出,商標(biāo)管理的實(shí)質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的“生意管理”。他們的理由是:首先,因?yàn)樯虡?biāo)存在于消費(fèi)者大腦中,屬于消費(fèi)者,所以商標(biāo)管理始終需要以消費(fèi)者為中心,圍繞著消費(fèi)者的期望值、消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度來進(jìn)行;其次,商標(biāo)管理不是風(fēng)花雪月的“花架子”,它根本的目的是服務(wù)于生意的需要,脫離生意的商標(biāo)管理是自?shī)首詷?更為重要的是,商標(biāo)管理的工作不是僅僅存在于營(yíng)銷環(huán)節(jié),而是應(yīng)該貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這種對(duì)商標(biāo)管理的理解雖然指出了商標(biāo)管理的一些特征,但也存在不少問題,比如:(1)沒有突出商標(biāo)的特色,似乎營(yíng)銷管理也可以理解為“以消費(fèi)者為中心的生意管理”,那豈不商標(biāo)管理與營(yíng)銷管理沒有區(qū)別了?(2)沒有指出商標(biāo)管理的內(nèi)容,到底應(yīng)該“管什么”,不得而知;(3)沒有清晰指出商標(biāo)管理的目的,到底什么是“生意管理”是贏利嗎?如果是贏利,可以有很多途徑,而不一定就是建立商標(biāo)。

根據(jù)以上的分析,我們可以將商標(biāo)管理( Brand Management)定義為:管理者為培育商標(biāo)資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)這一定義明確指出:(1)商標(biāo)管理的主體是商標(biāo)管理者,必須為商標(biāo)確立責(zé)任明晰的管理者(2)商標(biāo)管理的目的是培育商標(biāo)資產(chǎn),包含感知質(zhì)量、商標(biāo)知名度、商標(biāo)忠誠(chéng)度、商標(biāo)聯(lián)想和其他資產(chǎn)。商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)通過長(zhǎng)期投資和營(yíng)銷努力,在消費(fèi)者腦海中建立了商標(biāo)知識(shí),從而產(chǎn)生的市場(chǎng)回報(bào);(3)商標(biāo)管理的中心是消費(fèi)者,一切商標(biāo)管理活動(dòng)必須圍繞消費(fèi)者來展開;(4)商標(biāo)管理的內(nèi)容是戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行,具體包括商標(biāo)的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等工作。
我們經(jīng)常會(huì)看到與商標(biāo)管理很相似的幾個(gè)術(shù)語(yǔ),如商標(biāo)建設(shè)、商標(biāo)經(jīng)營(yíng)、商標(biāo)運(yùn)營(yíng)、商標(biāo)塑造、商標(biāo)化等等。這些概念都反映了商標(biāo)管理的一個(gè)方面,且?guī)讉€(gè)概念意思相近,像商標(biāo)建設(shè)商標(biāo)塑造和商標(biāo)化都是談商標(biāo)的創(chuàng)建;商標(biāo)經(jīng)營(yíng)與商標(biāo)運(yùn)營(yíng)則是談商標(biāo)資產(chǎn)建成后的價(jià)值利用?？偟膩砜?它們都屬于商標(biāo)管理的范疇。

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商標(biāo)管理內(nèi)涵