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1.品牌缺乏定位
任何產(chǎn)品都只能滿足一部分人的某種需求,但是很多企業(yè)不甘心將品牌定位于一個(gè)賣點(diǎn)他們認(rèn)為賣點(diǎn)越多可吸引的消費(fèi)者就越多。殊不知,“眉毛胡子一把抓”,到頭來只能是一場(chǎng)空。在商業(yè)信息泛濫的今天,“多點(diǎn)”宣傳不僅浪費(fèi)了資源,而且會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌特征感到迷惑。事實(shí)上,世界著名的品牌無一不具有清晰的定位,因此而獲得巨大成功。例如,寶潔幾種洗發(fā)水的功能定位就非常清晰,讓人們“去頭屑”時(shí)就想到海飛絲,使頭發(fā)柔順時(shí)就想到飄柔。
2.品牌就是做CIS
CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))有利于品牌形象的塑造,但只是品牌塑造的一種途徑。本質(zhì)上,CIS是為企業(yè)形象服務(wù)的,而企業(yè)形象并不等同于品牌形象,只是品牌形象的一個(gè)方面,所以僅僅提升企業(yè)形象是不夠的。即使是做C1s,在中國(guó),企業(yè)也往往只重視視覺識(shí)別(VD),最重要的理念識(shí)別(M)往往只是藏在企業(yè)文件里或掛在企業(yè)大廳的墻上,而行為識(shí)別(B1)則流于形式。

3.過度依賴傳播的外在表現(xiàn)
正是因?yàn)槟壳霸S多品牌建設(shè)基本都是建立在傳播的基礎(chǔ)上,往往動(dòng)輒就是上千萬(wàn)元的媒體宣傳費(fèi)用,才使得企業(yè)界形成了“品牌需要大投入”的印象。其實(shí)只有正確的策略才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵,忠誠(chéng)度不是靠密集的傳播就能建立的,現(xiàn)實(shí)中并不缺乏在傳播上加大投入仍然失敗的品牌案例。
4.強(qiáng)勢(shì)品牌是評(píng)比出來的
一些企業(yè)對(duì)評(píng)獎(jiǎng)和排行榜樂此不疲。他們認(rèn)為,消費(fèi)者會(huì)把“企業(yè)獲得某某獎(jiǎng)項(xiàng)”作為是有實(shí)力品牌的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí),這種觀念已經(jīng)落后了。隨著消費(fèi)者觀念逐漸理性化和成熟化,獲獎(jiǎng)已成為影響他們購(gòu)買決策的一個(gè)次要因素。僅靠評(píng)獎(jiǎng)而成為強(qiáng)勢(shì)品牌是自欺欺人,因?yàn)檫x票不在評(píng)委手中,而在消費(fèi)者手中。品牌排行榜只能是品牌塑造的結(jié)果,而不是品牌塑造的手段。也有一些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌評(píng)比排序沒有太大意思,但如果競(jìng)爭(zhēng)者參加了評(píng)比而自己沒有,似乎就表明自己實(shí)力不足,這逼得他們花上上萬(wàn)塊錢來買一個(gè)排名。這顯然是對(duì)自己實(shí)力信心不足,如果能夠比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的價(jià)值給消費(fèi)者,還用得著一個(gè)“排名專業(yè)戶”或“排行榜工廠”來發(fā)“牌匾”嗎?

標(biāo)簽：運(yùn)城青島阿壩葫蘆島焦作河南保定自貢

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