相比而言,美國營銷學者肖克( Allan D. Shocker)、斯瑞瓦斯塔瓦( Rajendra Srivastava)和魯克特( Robert ruekert)的觀點就非常全面了。他們指出了商標管理所面臨的十六個挑戰(zhàn)具體包括:精明的消費者、更加復雜的商標家族和組合、成熟的市場、更加復雜和激烈的競爭差異化的困難、商標忠誠度降低、自有商標的增加、貿易權力的增長、分離的媒介、傳統(tǒng)媒介有效性的喪失、新出現(xiàn)的傳播選擇、促銷開支的增加、廣告預算的縮減、產品導入和支持成本的增加、短期業(yè)績導向、工作輪換的增加。凱勒將其歸納為六個方面。 1.精明的消費者。如今的消費者與以前相比有了很大改變,例如對大眾媒體廣告信任度降低、對商標的忠誠度降低、對產品的知識更了解等等。導致這些改變的原因是商品的豐富、媒體的發(fā)達、產品網絡論壇的盛行、消費經驗的增多,以及營銷水平的整體提高等等。以前有效的營銷做法,現(xiàn)在未必可行,如文字型廣告的轟炸曾經也造就了名牌,如今可能很難在消費者心目中留下深刻印象。對于一般套路的營銷手法,消費者已經產生了免疫力。因此,薩奇廣告公司( Saatchi8. Saatchi)的凱文?羅伯特認為,僅僅讓消費者對商標注意是不夠的,還必須讓消費者對商標信任,最后上升為愛。 2.商標延伸與組合。無論從降低經營風險還是從增加利潤增長點的角度來看,產品線的拓寬和延長都是必要的。隨著產品生產工藝技術的進步,產品線的拓寬和延長速度大大增加隨之而來的是產品與商標的關系問題。在推出新產品時是推出新商標還是沿用老商標?哪些產品最好不要沿用老商標?新商標和老商標所形成的商標家族如何規(guī)劃?各商標充當什么角色?等等。 3.媒體集中度的分散。由于媒體技術的不斷發(fā)展,消費者被更多更精彩的媒體所吸引,從而使得媒體集中度大大減弱。例如,在電視媒體領域,中央電視臺在中國一直是絕對的權威媒體,幾乎是所有大公司做廣告的首選。然而,近幾年隨著地方衛(wèi)視的上星,湖南衛(wèi)視等一些經營有善的電視臺憑借特色打響了衛(wèi)視商標,同樣吸引了全國人民的眼球。媒體集中度不高,帶給企業(yè)的難題是如何選擇最有效的媒體組合,才能做到投入產出效果好。
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