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特里斯和戈爾德的商標(biāo)管理理論
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吉拉德?特里斯( Gerald J. Tellis)和彼得?戈爾德( Peter N. Golder)認(rèn)為以下五個要素和原理是商標(biāo)保持領(lǐng)先地位的關(guān)鍵:
1.關(guān)注大眾市場。大眾市場是更廣泛和持續(xù)的顧客基礎(chǔ),如聯(lián)想、奇瑞、國美的成功都是建立在大眾市場基礎(chǔ)上的。
2.管理持續(xù)性。驅(qū)動市場領(lǐng)先地位的“突破性”技術(shù)要求企業(yè)長期的持續(xù)資源投入,如JVC花了21年時間才研發(fā)出VHS錄音機。
3.財務(wù)承諾。為了保持市場領(lǐng)先地位,企業(yè)需要為持續(xù)的研發(fā)和市場開拓付出高昂成本如2005年英特爾公司加大對新產(chǎn)品研發(fā)以及設(shè)備改建的投資力度,總投資額超過100億美元,比2004年多出14億美元。
4.持續(xù)創(chuàng)新。由于消費者需求的變動和競爭商標(biāo)的壓力,任何想保持領(lǐng)先地位的企業(yè)都必須不斷創(chuàng)新,如微軟公司在電腦操作系統(tǒng)方面保持了持續(xù)創(chuàng)新,從 Windows95,windows98、 Windows2000、 Windows Me、 Windows XI、 Windows2003,一直到最近的 WindowsvIsta,創(chuàng)新的頻率很快。
5.資本運營。如果企業(yè)在某些品類中不具有領(lǐng)先地位,那么這些品類就可能被變賣,例如GE公司前CEO韋爾奇上臺時,公開宣稱凡是不能在市場維持前兩名的公司業(yè)務(wù),都會面臨被賣或被裁撤的命運。
特里斯等人的觀點是談商標(biāo)如何保持領(lǐng)先地位,對于一個處于中等市場地位的商標(biāo)并不見得合適。

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