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商標識別的陷阱

構(gòu)筑完善的商標識別體系是商標管理工作中最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)之一,因為這項工作處處充滿著陷阱,而一旦商標識別的規(guī)劃出現(xiàn)偏差,那么后續(xù)的商標傳播工作將是做無用功。大衛(wèi)?阿克教授在《創(chuàng)建強勢商標》一書中指出,商標識別可能陷入四種陷阱，商標形象陷阱、商標定位陷阱、外部視角陷阱和產(chǎn)品屬性陷阱(見圖3-1)。

(一)商標形象陷阱在此首先對比一下商標形象和商標識別兩個概念之間的差別。商標形象( Brand Image)是消費者對商標的整體印象,是消費者通過接收到商標所有傳播的信息而形成的詮釋商標的方式。所以,商標形象是針對商標接收者來講的,它是一個接收性的概念商標識別恰好相反,它是針對商標傳播者而言的,傳播者的任務(wù)是詳細說明商標的含義、目標和使命。所以,商標形象通常是消極的、被動的、傾向于過去的,而商標識別應(yīng)該是積極的、主動的、面向未來的,反映企業(yè)所希望得到的商標聯(lián)想。商標形象傾向于戰(zhàn)術(shù)性,而商標識別應(yīng)該是戰(zhàn)略性的,具有前瞻性、發(fā)展性和持續(xù)性。從商標管理角度來看,商標識別是先于商標形象形成的。在向消費者描繪一個觀點之前,必須已明確要描繪什么,而商標形象則是消費者對商標識別的詮釋結(jié)果(見圖3-2)。

比爾的商標形象模型
亞歷山大?比爾(A.1.Biel)是全球知名的國際市場研究公司的CEO,他認為商標形象通過公司形象使用者形象和產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。
商標形象主要起源于消費者對商標相關(guān)特性的聯(lián)想,其中聯(lián)想可分為“硬性”和“軟性”屬性,所謂“硬性屬性,是對商標有形的或功能性屬性的認知。這種硬性屬性對于商標而言,是十分重要的因素,如果一個商標旦對某種功能屬性形成“獨占”,別的商標住往很難再以此屬性進行定位?！败浶浴睂傩苑从成虡说那楦欣?。這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分商標越米越重整的因素,因為,這種情感利益一旦建立,就很難為人所橫仿。三種形象都分硬性和軟性屬性。這三個不同的子形象對商標形象的貢獻依據(jù)不同的產(chǎn)品/商標會有所不同。

完全由消費者決定“商標是什么”,這是規(guī)劃商標識別過程中所踏入的商標形象陷阱。簡言之,商標形象陷阱就是過度的顧客導(dǎo)向。這里有兩層含義:一層是根據(jù)消費者對商標現(xiàn)有的形象進行商標識別的規(guī)劃,一層是根據(jù)消費者對商標期望的形象進行商標識別的規(guī)劃。
在前一種陷阱中,商標戰(zhàn)略規(guī)劃者認為“存在即合理”,消費者對商標的印象決定了商標的業(yè)績,而目前業(yè)績不錯,所以即使商標現(xiàn)有形象與企業(yè)預(yù)期中的不一致也無所謂,按現(xiàn)有商標形象規(guī)劃就是了。這樣做的后果是可能會與公司其他產(chǎn)品的商標識別相沖突。例如,廣東移動旗下的神州大眾卡本來是針對經(jīng)濟條件差的低收入人群推出的準單向收費商標,然而一些注重實惠的中高端ARPU值(每人每月平均通話費用)客戶群體也加入進來。這是公司始料未及的。如果按照這種商標形象來指導(dǎo)未來的商標傳播,那么所針對的目標消費群體勢必與廣東移動另一個商標神州行相沖突。為了與神州行形成差異,神州大眾卡推出了以“因為有你,廣東更精彩”為主題的傳播活動,在廣東全省范圍內(nèi)展開了一場人文關(guān)懷運動。廣告中出現(xiàn)的人物都是普通勞動者,從廣州西關(guān)的織補女工到南海岸邊的漁民,從工廠生產(chǎn)線的打工妹到荔枝園的果農(nóng),從公交車司機到土多店老板……不同的普通勞動者形象涵蓋了神州大眾卡的主要消費人群,讓神州大眾卡的用戶自然而然地產(chǎn)生情感投入。經(jīng)過系列廣告宣傳,神州大眾卡成為普通勞動大眾生活文化的標簽。這一案例中,神州大眾卡的成功是因為避開了現(xiàn)有商標形象,堅持了原來的商標識別。
在第二種陷阱中,消費者理想的商標形象成為了商標識別的制定基礎(chǔ)。在制定商標識別的時候,的確有必要參考消費者心目中的商標形象,以便未來商標能很好地滿足消費者需求但是很多時候,消費者所描述的期望中的商標形象是局限的、模糊的、功能導(dǎo)向的和短期性的例如消費者會說一個好的彩電商標應(yīng)該是質(zhì)量好、款式新的,而不會想到可能是一件很醋的藝術(shù)品。所以創(chuàng)造商標識別不能僅僅只考慮消費者想要什么,它還需要反映商標的靈魂與想象力,這才是商標識別所期望得到的。大衛(wèi)?阿克引用了 Wiley動畫片中的一個片段來諷刺完全按照消費者期望所規(guī)劃的商標識別:一名市場調(diào)研員走進一座快要完成的西斯廷教堂說米開朗基羅,我個人認為它(壁畫)看起來不錯,但是討論小組認為需要加一些紫紅色?！皢栴}是,加了一些紫紅色,就不是米開朗基羅的風(fēng)格了。

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