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商標個性

(1)商標個性的價值
如果經(jīng)營得當,一個商標也能被消費者認為擁有像人一樣幽默、睿智、值得信賴、活力、粗獷、純真、有能力等人格特征,而且還可能具有人一樣的性別、年齡、職業(yè)等人口統(tǒng)計特征。這在理論界被稱為“商標個性”。為商標塑造個性是非常必要的,因為:
第一,商標個性為消費者提供了一個表達自我的機會。根據(jù)自我概念理論,人們總是希望能從現(xiàn)實自我發(fā)展為理想自我,在這一過程中,商標個性充當了一個重要的橋梁作用。我們所選擇的商標通常表明了我們的理想自我,例如,一個想使自己更有陽剛之氣的男人可能會選擇“萬寶路”或者“紅河”香煙。所以美國著名消費者行為學家盧瑟?貝克( Russell belk)教授說我消費什么,我就是什么”,而森馬( Semir)體閑服的廣告語“穿 Semir就是 Semir”就是這理論的反映。
第二,商標個性強化了產(chǎn)品屬性和功能利益。廣告大師李奧?貝納( Leo burnett)說所有產(chǎn)品都有“與生俱來的戲劇性”,商標個性可以說就是這種戲劇性,它的提煉大多來自于對產(chǎn)品特點的把握。反過來,提煉出來的商標個性又會襯托產(chǎn)品的特點。例如,米其林先生強壯的體格使得米其林輪胎牢固、耐用的產(chǎn)品特色得以體現(xiàn),綠巨人的綠色形象使得該商標的豌豆特別新鮮。
第三,商標個性是商標與消費者關系的基礎。沒有人格特征的商標是很難和消費者形成關系的。雅芳護膚品說“比女人更了解女人”,把自己塑造成“女人的知己”,從而與女性消費者間形成了朋友般親密關系。以前長虹彩電給人一種土氣老化的個性聯(lián)想,消費者與其關系越來越遙遠。2006年長虹聘請知性美女徐靜蕾代言,推出“快樂創(chuàng)造C生活”的新商標形象,提出長虹今后的發(fā)展方向—聰明( Clever)、舒適( Comfort)和酷(Cool),其商標個性得以年輕化和時尚化,自然也受到消費者的青睞。
(2)商標個性維度
為描述商標個性特征,學術(shù)界提出了商標個性維度( Dimensions of Brand Personality)的概念。美國斯坦福大學營銷教授詹妮弗?阿克是這一領域的權(quán)威學者。1997年,她發(fā)表了論文《商標個性維度》,提出了五個商標個性維度(被稱為“大五”),即:真誠( Sincerity)、刺激(ExIting)、能力( Reliable)、精致( Sophisticated和強韌( Ruggedness)①。商標個性維度的開發(fā)過程涉及1000多名美國消費者,60個擁有獨特個性的著名商標,以及114種個性特征。研究過程的嚴謹性保證了研究成果的有效性,據(jù)說這五個維度能夠解釋93%以上的美國商標的個性。為了商標個性的表述更為準確,在“大五”商標個性下面還有15個具體的商標個性(見圖3-5)。一些成功的商標表現(xiàn)出了明顯的商標個性特征。例如,賀曼卡和柯達的商標個性是真誠,保時捷和維珍的商標個性是刺激,摩托羅拉和IBM的商標個性是能力的,勞力士和香奈兒的商標個性是精致的,萬寶路和卡特皮勒的商標個性是強韌的。如同人的個性是復雜的一樣商標也可能同時具有多種個性,如麥當勞在純真和能力個性上面得分很高,絕對伏特加是時尚和富有想象力的。商標個性與產(chǎn)品類別有關,強韌是李維牛仔的正面驅(qū)動因素,卻是麥當勞的負面驅(qū)動因素;刺激的個性更適合于汽車、體育用品、服裝、電子產(chǎn)品等?？偟膩碚f,與正面態(tài)度關聯(lián)性更高的個性維度主要是真誠和能力。

商標個性維度的詞語都是一些描述人的個性的詞語，不同國家和地區(qū)的人由于文化差異可能會出現(xiàn)不同的個性特征,因此不同國家的商標個性維度可能會存在跨文化的差異。200年,為了探索商標個性維度的文化差異性,詹妮弗?阿克教授與當?shù)貙W者合作,繼續(xù)延用了1997年美國商標個性維度開發(fā)過程中使用的方法,對日本、西班牙這兩個來自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的代表國家的商標個性維度和結(jié)構(gòu)進行了探索和檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn):美國商標個性維度的獨特性維度在于“強韌”( Ruggedness),而日本是“平和”( Peacefulness),西班牙沒有“能力”,而是“平和”和“激情”( Passion)?？缥幕臋z驗還沒有結(jié)束,智利、俄羅斯、法國、韓國、中國等國的學者都利用詹妮弗?阿克的研究方法尋找自已國家的商標個性維度。結(jié)果表明,商標個性維度受到文化影響,不同國家會表現(xiàn)出一到兩個特色的商標個性(見表3-2)。

(3)商標個性的驅(qū)動因素
促使商標個性形成的驅(qū)動因素可以從產(chǎn)品相關和非產(chǎn)品相關兩個方面進行考慮。影響商標個性產(chǎn)生的產(chǎn)品相關因素包括管理人員所做的與此商標產(chǎn)品有關的所有決策,如產(chǎn)品類別產(chǎn)品屬性、包裝、價格、促銷以及產(chǎn)品的分銷等。影響商標個性產(chǎn)生的非產(chǎn)品相關因素不僅包括商標典型使用者的個性特征,還包括與公司雇員、公司CEO,商標代言人等相聯(lián)系的個性特征。同時,公共關系、商標象征符號、公司上市時間、廣告風格、原產(chǎn)地、公司形象等外部客觀因素都是有效促使商標個性形成的因素(見表3-3)。

(4)商標原型
近年來在國際廣“告界出現(xiàn)了一個與商標個性緊密相關的新概念“商標原型”( BrandArchetype)。這一概念的提出得益于瑞土著名心理學家卡爾?古斯塔夫?榮格( Carl gustavJung)的“原型"理論。不同于“商標個性”僅僅停留在表面,“商標原型”將消費者最深層的動機與產(chǎn)品的意義連接在了一起。原型式的產(chǎn)品形象能夠直接與消費者內(nèi)心深處的心靈印記對話,喚起人們對商標的認同,深化商標的意義,并由此召喚人們?nèi)M足他們的基本需求和動機。世界著名廣告公司揚?羅必凱公司( Young8. Rubicam)長達四年的研究表明,與單一原型關聯(lián)密切的商標,其市場增值(MVA, Market value added,即一家公司為其股東的投資增加或減少了多少價值)的增長幅度比原型模糊的商標高出97%,其經(jīng)濟增值(EVA,Ecorue Added.即凈營業(yè)利潤扣除掉投注于該企業(yè)中之所有資本的機會成本后的結(jié)果)比原型關聯(lián)薄弱的商標高出66%。可見,對于商標贏利來說,商標原型是一種重要的武器。
美國學者瑪格麗特?馬克和卡羅?S.皮爾森利用自己多年對原型及世界各大知名商標的研究經(jīng)驗,透過消費者對商標的認同心理與商標構(gòu)成要素,在21世紀初推出了他們的著作《很久很久以前—用神話原型打造深入人心的商標》.書中結(jié)合動機理論濃縮的四大人性動機“獨立”、“征服”、“歸屬”、“穩(wěn)定”,將原型具體歸納為十二種:天真者、探險家、智者,英雄,亡命之徒,魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者。與此同時,奧美集團旗下的奧美互動亞洲公司CEO肯特?沃泰姆( Kent wartime)在《形象經(jīng)濟》一書中也提出12種原型的神話檔案:終極力量、塞壬、英雄、反英雄,創(chuàng)造者、變革大師、權(quán)力經(jīng)紀人、智慧老人、忠誠者圣母、小騙子和啞謎形象。雖然兩者對原型的命名不同,但原型的個性基本相似。表3-4對瑪格麗特商標原型的十二種分類進行了介紹。

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