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產(chǎn)品角度的商標(biāo)識(shí)別

產(chǎn)品角度的商標(biāo)識(shí)別包括六個(gè)方面:產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)/價(jià)值、用途、使用者、原產(chǎn)國。
1.產(chǎn)品范圍
當(dāng)問到消費(fèi)者談到某個(gè)商標(biāo)會(huì)想起什么的時(shí)候,他們通常會(huì)首先說出該商標(biāo)所在的行業(yè)說明產(chǎn)品種類是商標(biāo)識(shí)別一項(xiàng)重要的內(nèi)容。在一段時(shí)間內(nèi),商標(biāo)是有其產(chǎn)品范圍邊界的,久而久之便形成了指向性。有些商標(biāo)只對(duì)應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品類別,如哈根達(dá)斯只意味著冰激凌,可頌坊只意味著糕點(diǎn)等。更多的商標(biāo)是最初與某一類產(chǎn)品相關(guān)聯(lián),而后不斷擴(kuò)展開來。例如,海爾最初意味著電冰箱,后來涉及的行業(yè)越來越多,如洗衣機(jī)、熱水器、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等:一提到康師傅,人們通常都會(huì)想到方便面,而現(xiàn)在已發(fā)展了茶飲料、餅干、八寶粥等一系列食品。企業(yè)需要規(guī)劃一下,到底商標(biāo)應(yīng)該承載多少產(chǎn)品類別?這些產(chǎn)品類別是否會(huì)相互沖突?是否能表現(xiàn)商標(biāo)的精髓?比如,“雕牌洗衣粉”已深入人心,要推出“雕牌牙膏”就很難成功了,因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)接受一個(gè)商標(biāo)既是洗衣粉又是牙膏。后來,“雕牌牙膏”改名為“納愛斯牙膏”,才擺脫了洗衣粉的“陰影”。
2.產(chǎn)品屬性
產(chǎn)品屬性反映了產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)和優(yōu)勢,能帶來優(yōu)于競爭者的利益。例如,立白洗衣粉“不傷手”、云南白藥牙膏“有效治療牙齦出血”、海爾一款“不用洗衣粉的洗衣機(jī)”、沃爾沃汽車“最安全”等等。對(duì)于單一的產(chǎn)品線而言,產(chǎn)品屬性越明確,商標(biāo)就越成功,但這通常不適合跨度較大的商標(biāo)延伸的情況。例如,立白洗衣粉“不傷手”的訴求對(duì)“立白牙膏”沒有什么幫助;榮昌肛泰“治痔瘡”的功能已深入人心,這大大限制了榮昌進(jìn)入新的產(chǎn)品類別,如沒人會(huì)買榮昌牌的眼藥水或者榮昌牌的感冒藥。
3.品質(zhì)/價(jià)值
產(chǎn)品質(zhì)量始終是商標(biāo)建設(shè)最根本的基石,一個(gè)品質(zhì)不好的商標(biāo)即使一時(shí)通過廣告轟炸產(chǎn)生了知名度,其壽命也不得長久。當(dāng)前有很多商標(biāo)盡管走的是尊貴、品味等情感路線,但事實(shí)上它們的質(zhì)量也是非常卓越的。比如,星巴克咖啡不僅讓人得到一個(gè)“第三空間”的輕松和愜意,而且讓人享受到世界上最美味的咖啡,因?yàn)閺目Х榷沟奶暨x到咖啡的調(diào)制都是非常專業(yè)和嚴(yán)格的;歐米茄手表象征的成就和完美來自于它對(duì)極致品質(zhì)的追求,奧運(yùn)會(huì)等世界級(jí)體育盛會(huì)上的計(jì)時(shí)器都是采用歐米茄,其計(jì)時(shí)精確無誤令人震撼。

4.用途
一些商標(biāo)通過明確使用場合來獲得獨(dú)占的機(jī)會(huì),使得消費(fèi)者在特定的場合想到該商標(biāo)。例如,一個(gè)名為“八點(diǎn)以后” After eight)的甜品在告訴消費(fèi)者,該產(chǎn)品適合在晚上8點(diǎn)以后吃;雀巢咖啡、立頓奶茶不約而同地在廣告中出現(xiàn)辦公室的工作場合,意為公司白領(lǐng)在工作疲勞的時(shí)候可以享受一杯;白加黑感冒藥首次將感冒藥分成了日服和夜服,并用白片和黑片區(qū)隔。
5.使用者
任何一個(gè)商標(biāo)都不可能得到所有人的支持,連可口可樂也不例外,否則百事可樂根本不可能有立足之地。限定使用者看似縮小了市場規(guī)模,實(shí)則為自己商標(biāo)找到了一個(gè)長期的排他的支持群體。比如,哈藥集團(tuán)的護(hù)彤將目標(biāo)市場限定在兒童上面,成為兒童感冒藥領(lǐng)域的領(lǐng)先商標(biāo);“靜心送給媽”的廣告語使得靜心口服液成為更年期婦女保健品的首選商標(biāo)。
6.原產(chǎn)地
當(dāng)商標(biāo)與產(chǎn)地聯(lián)系在一起的時(shí)候,人們通常會(huì)將對(duì)產(chǎn)地的評(píng)價(jià)直接帶給這個(gè)商標(biāo)。來自原產(chǎn)地的商標(biāo)往往并不需要做太多的宣傳,靠著原產(chǎn)地的聲譽(yù)就能獲得更多的機(jī)會(huì)。比如新疆的新天干紅葡萄酒、四川的涪陵榨菜等等。一些本身并沒有原產(chǎn)地這一先決優(yōu)勢的商標(biāo)也盡可能與原產(chǎn)地關(guān)聯(lián)。例如,深圳的白酒商標(biāo)“金鵬城酒”將基酒生產(chǎn)基地建在四川宜賓,使得這一深圳首個(gè)地方商標(biāo)的白酒有了根基:廣州珠江云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”則在廣告宣傳上打了一個(gè)擦邊球,聲稱自已是“茅臺(tái)鎮(zhèn)的傳世佳釀”(在茅臺(tái)集團(tuán)的抗議下,后改為“傳承美酒文化”),當(dāng)年的銷售額近億元。

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