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商標(biāo)定位的產(chǎn)品角度

(一)產(chǎn)品屬性定位
產(chǎn)品屬性指的是產(chǎn)品或服務(wù)自身所具有的特征。這一特征通常是竟?fàn)幧虡?biāo)所不具備的例如,德國大眾公司的甲殼蟲汽車曾因其又小又丑而在美國市場受到冷遇,20世紀(jì)60年代廣告大師威廉?伯恩巴克( William Bernbach)反其道而行之,就以其外形的“小”作為甲殼蟲的賣點,為其創(chuàng)作了名為“檸檬的廣告,提倡買汽車“想想還是小的好”( Think small),結(jié)果在美國大受歡迎:90年代中期,重慶奧妮洗發(fā)水采取了鮮明的“植物一派”定位,從而與寶潔,聯(lián)合利華等日用化工洗發(fā)水產(chǎn)品區(qū)分開來;有“三種水果在里面”的農(nóng)夫果園憑借“混合果汁”的新定位在果汁飲料行業(yè)獨樹一幟。產(chǎn)品屬性定位的本質(zhì)在于將鮮明的產(chǎn)品特色與商標(biāo)相聯(lián)系,但可能面的問題是產(chǎn)品特色很容易被競爭者模仿,而且競爭者在此基礎(chǔ)上添加一些新元素后還可能會將本商標(biāo)超越。
(二)產(chǎn)品利益定位
與產(chǎn)品屬性不同,產(chǎn)品利益是產(chǎn)品帶給消費者的好處。產(chǎn)品屬性只是說“產(chǎn)品是什么”,而產(chǎn)品利益則說“產(chǎn)品能給你什么”。從這點來說,產(chǎn)品利益定位與瑞夫斯的USP理論同義?？焖傧M品和耐用品通常會采用產(chǎn)品利益定位。例如,寶潔的幾個洗發(fā)水商標(biāo)定位分別是:海飛絲“使頭發(fā)沒有頭屑”,飄柔“使頭發(fā)柔順”,潘婷“使頭發(fā)營養(yǎng)健康”;高露潔旗下推出的牙膏子商標(biāo)有:防蛀的高露潔全面防蛙牙膏、美白的高露潔冰爽勁白牙膏,清新口氣的高露潔維C爽牙膏等等;在冰箱行業(yè),新飛宣傳自己“節(jié)能”,而美菱把文章做在了“保鮮”上等等。因為一類產(chǎn)品給予消費者的利益就那么幾點,因此必定會有很多商標(biāo)采用相同的利益點來定位(如高露潔、佳潔士等商標(biāo)都推出防止蛙牙的牙膏),從而加劇了商標(biāo)競爭度。
(三)產(chǎn)品類別定位
當(dāng)一個商標(biāo)被定義成產(chǎn)品類別的代表商標(biāo)時,該商標(biāo)與其他商標(biāo)之間的競爭就變成了產(chǎn)品類別之間的競爭。一旦品類被消費者選擇了,那么商標(biāo)將直接進(jìn)入消費者的選擇集合。當(dāng)年,商務(wù)通一句“呼機、手機、商務(wù)通,一個都不能少”的廣告語使其獲得了巨大的市場份額,其中一個很重要的原因就是恒基偉業(yè)公司把“商務(wù)通”這一商標(biāo)名稱放在了呼機和手機這些行業(yè)名稱之列,使消費者誤認(rèn)為商務(wù)通就是掌上電腦(PDA),掌上電腦就是商務(wù)通。格力空調(diào)在說“好空調(diào),格力造”的時候,也是在告訴大家,格力是專業(yè)制造空調(diào)的企業(yè)。近年來,通過創(chuàng)新品類來打造商標(biāo)的案例越來越多,如五谷道場的非油炸方便面、洽洽的香瓜子等等。產(chǎn)品類別定位成功的關(guān)鍵在于消費者對品類的接受程度,如果非油炸方便面市場規(guī)模很小的話,那五谷道場也不具有成長的潛力。產(chǎn)品類別定位的一個弊端就是商標(biāo)一旦與某個具體的品類掛上鉤,就很難再順利延伸到其他品類去了,里斯和特勞特把這種現(xiàn)象稱為“蹺蹺板效應(yīng)”。1BM已成為“大型機”和“商用機”的代名詞,所以它曾經(jīng)推出的軟件、芯片、個人電腦都很難成功。

(四)產(chǎn)品價格定位
由于不同消費者群體的收入差異甚大,所以不同的商標(biāo)可以選擇高收入者或者低收入者作為目標(biāo)市場來展開定位。常見的定位有高價位、低價位和中等價位三種。高價位不僅表示產(chǎn)品具有高質(zhì)量,而且還象征事業(yè)成功和社會地位;低價位大受普通老百姓的青睞;中等價位則居于二者之間,表明質(zhì)量要比低價商標(biāo)好,而價格又比高價商標(biāo)要便宜。一些顯示成就感和社會地位的高價格商標(biāo)是一些奢侈品的商標(biāo),如價值1188萬的賓利汽車、幾千塊錢一支的萬寶龍鋼筆、上萬元的LV手提包等等;另一些代表高質(zhì)量的高端商標(biāo)如特侖蘇OMP牛奶、云南白藥牙膏、哈根達(dá)斯冰激凌等等。低端定位的商標(biāo)很多,如“只選對的,不選貴的”的雕牌洗衣粉、“據(jù)說兩億人在用”的神州行電話卡、靠低價短線航運持續(xù)贏利的美國西南航空公司、“天天平價”的沃爾瑪超市、“為老百姓造車”的吉利汽車、敢于公開空調(diào)和手機成本的奧克斯等等中等價格定位的商標(biāo)如中國香港港麗酒店,曾經(jīng)在中國香港經(jīng)濟(jì)不景氣的時候?qū)⒆约憾ㄎ粸樗男前搿?言下之意,比五星級酒店的價位要低些,比四星級酒店的服務(wù)還好些。一個公司產(chǎn)品線各商標(biāo)的定位通常會涵蓋高、中、低三個檔次,如東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車既有高檔的嘉華、中檔的遠(yuǎn)艦和賽拉圖,又有低檔的銳歐(RO)和千里馬。產(chǎn)品價格定位能夠旗幟鮮明地吸引到目標(biāo)消費者,但容易出現(xiàn)的問題是今后很難將商標(biāo)向上或向下延伸,如當(dāng)年豐田公司的汽車低檔定位在美國已深入人心,為提升形象,豐田開發(fā)了高檔次的凌志車(即雷克薩斯),卻不敢直接告訴顧客這是豐田生產(chǎn)的汽車;又如派克鋼筆的商標(biāo)形象已大不如前,原因就是其推出的幾十元錢的低檔筆破壞了原來高檔次的定位。

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