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商標(biāo)重定位的時(shí)機(jī)

此處探討的商標(biāo)重定位是對(duì)本商標(biāo)的重新定位。商標(biāo)重定位如果處理不好,就容易犯“商標(biāo)精神分裂癥”,即消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知模糊混亂。然而,在一些不利的情況下,如果還不及時(shí)進(jìn)行重定位,商標(biāo)將陷入困境。因此,需要在合適的時(shí)候?qū)ι虡?biāo)進(jìn)行重定位。一般來說,商標(biāo)重定位的時(shí)機(jī)可能有以下八種:
(一)原有定位老化
由于時(shí)代變遷,消費(fèi)者的需求和興趣會(huì)發(fā)生改變,如果商標(biāo)的定位不能及時(shí)跟進(jìn),那么定位將出現(xiàn)老化現(xiàn)象,表現(xiàn)為消費(fèi)者沒有了新鮮感,商標(biāo)對(duì)受眾心理形不成刺激,商標(biāo)生命力日漸衰落。這時(shí)必須對(duì)商標(biāo)重新定位,為企業(yè)注入新活力。2002年,摩托羅拉公司導(dǎo)入了“MOTO”商標(biāo)戰(zhàn)略,原因就是因?yàn)橄M(fèi)者越來越年輕化,越來越喜歡有活力、個(gè)性化、人性化的商標(biāo),而摩托羅拉商標(biāo)以前給人的感覺就是重視科技、缺乏對(duì)個(gè)性和人性的把握。MOTO來自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱。借用這一昵稱,摩托羅拉希望把公司和消費(fèi)者之間的距離拉得更近,展示“全心為你”的新理念與新形象。再看麥當(dāng)勞的例子。麥當(dāng)勞的笑容持續(xù)將近50年來,不少消費(fèi)者已感厭倦,麥當(dāng)勞商標(biāo)形象日顯老態(tài)。2003年9月25日,麥當(dāng)勞中國(guó)全面更新商標(biāo)形象,其商標(biāo)口號(hào)、個(gè)性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等,全面更新為“ I'm lovinit”(我就喜歡)嘻哈一派,以時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀來重新闡釋麥當(dāng)勞的商標(biāo)理念。事實(shí)證明,麥當(dāng)勞公司重定位之后的時(shí)尚年輕、充滿活力的形象贏得了更多小孩和年輕人的青睞,公司業(yè)績(jī)明顯回升。
(二)原有定位錯(cuò)誤
由于目標(biāo)消費(fèi)者需求分析的偏差、競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)分析的疏漏,或者自身資源和實(shí)力的缺陷,有些商標(biāo)定位一開始就是錯(cuò)誤的,再怎么加大傳播力度都可能是徒勞。所以,碰到這種情況,企業(yè)必須盡快重新為商標(biāo)進(jìn)行定位。江中健胃消食片初期定位也曾出現(xiàn)這樣的問題。該產(chǎn)品原定位是中藥保護(hù)的健胃藥,而消費(fèi)者對(duì)于用于消化不良的日常小病藥根本就不在乎它是否是中藥保護(hù),他們需要的只是一種可以多吃而沒有太大副作用的藥。2003年,公司對(duì)江中健胃消食片進(jìn)行重定位,根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際需求將其定位為“日常助消化用藥”。這一重新定位說明江中是可以日常吃,同時(shí)又只是助消化的日常小藥(意味著不是治療,副作用不大),從而奠定了自己在日常消化不良用藥行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置。結(jié)果,銷售額迅速突破兩億,創(chuàng)造了一年七個(gè)億的銷售神話。最經(jīng)典的案例莫過于萬寶路的“變性手術(shù)”,廣告大師李?yuàn)W?貝納硬是將萬寶路從一個(gè)女士香煙變成了男人味十足的商標(biāo)。

萬寶路的重定位
萬寶路這一香煙商標(biāo)誕生于1924年,由美國(guó)的菲利普?莫里斯公司生產(chǎn)。最初萬室路是專為女士設(shè)計(jì)的,其名字“萬寶路”(Mar|boro)是“ Man always remember love because of romantic only”(男人記得愛只是因?yàn)槔寺?的縮寫。萬寶路當(dāng)時(shí)的廣告口號(hào)是:像五月的天氣一樣濯和,盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升,但是“萬寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況,可是這一切還是沒能挽回萬寶路走向衰落的命運(yùn),最終被追在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后,美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多萬寶路重返香煙市場(chǎng),當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年,平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多但是萬寶路卻依然賣不出去。在一籌莫展之后,1954年,莫里斯公司決定向李?yuàn)W?貝納求助。
李?yuàn)W?貝納經(jīng)過周密的調(diào)查和反復(fù)的思考之后,向莫里斯公司提出了他那大膽的“重新定位”策略:將萬寶路香煙的定位由女士香煙改為男士香煙,目的在于讓萬寶路作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民為了找到合適的產(chǎn)品形象代言人,李?yuàn)W?貝納大費(fèi)心力,他決心要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)真正的“萬寶路的男人”,為尋找這個(gè)形象,萬寶路試用過郵遞員、飛行員、伐木工、潛水員等不同角色,但最終還是鎮(zhèn)定在美國(guó)西部牛仔。因?yàn)榘殡S著美國(guó)西部片的盛行,在美國(guó)民眾看來,牛仔才是真正的英雄。萬寶路沒有使用演員扮演牛仔,而是一頭扎進(jìn)美國(guó)西部的各個(gè)大牧場(chǎng)去尋找真正的牛仔,直到有一天發(fā)現(xiàn)了他們要尋我的那個(gè)牛仔形象,萬寶路對(duì)這個(gè)牛仔的跟神、體形甚至馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢,一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國(guó)西部牛仔的做派一于是,一個(gè)目光深沉,皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷,原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了,他抽管高高卷起,露出多毛的手臂,手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙,跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原一真正的“萬寶路的男人”就這樣涎生了。廣告推出后,萬寶路香煙銷售額飛速上升,而這一則廣告也被人們模仿和記憶?，F(xiàn)在,萬寶路已經(jīng)成為一種人們夢(mèng)想中的生活方式種男人都渴望道求,女人都希望欣賞的男性性感形象的象征。
應(yīng)該說,李?yuàn)W?貝納為萬寶路策劃的重新定位是極為成功的。1955年,在李?yuàn)W?貝納為萬寶路作了重新定位之后的第二年,萬寶路香煙在美國(guó)香煙商標(biāo)中銷量一躍排名第10位。1968年,萬寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷量的13%,居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年,萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙,坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年,莫里斯公司平均每年銷售額增長(zhǎng)率為24.7%,這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無僅有的,從20世紀(jì)80年代中期一直到現(xiàn)在,萬室路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中,就有一支是萬寶路。
1995年,美國(guó)《金融世界》評(píng)定萬寶路為全球第一商標(biāo),其商標(biāo)價(jià)值高達(dá)446億美元。
(三)原有定位模糊
一些商標(biāo)由于不斷延伸,結(jié)果沖淡了在消費(fèi)者心目中最早的印象,商標(biāo)定位變得模糊。美國(guó)雪佛蘭汽車公司就經(jīng)歷過這樣的事情。過去,雪佛蘭汽車是美國(guó)家庭汽車的代名詞,但在雪佛蘭將生產(chǎn)線擴(kuò)大到涵蓋卡車、跑車等車型后,消費(fèi)者心中原有的“雪佛蘭就是美國(guó)家庭房車印象焦點(diǎn)模糊了,而讓福特站上了第一商標(biāo)的寶座。如果雪佛蘭能及時(shí)地將定位聚焦,像其他汽車公司一樣不同車型推出不同商標(biāo),后果將會(huì)是另一種情況。
(四)原有定位過窄
在公司實(shí)力還不夠強(qiáng)大的創(chuàng)業(yè)初期,商標(biāo)總是跟某一種產(chǎn)品、某一類消費(fèi)者或某一個(gè)地域緊密相關(guān)的,以致于商標(biāo)成為了某類產(chǎn)品的代名詞。消費(fèi)者會(huì)覺得,ntel就是做CPU的、Dell就是做電腦的、康師傅就是做方便面的、娃哈哈就是兒童營(yíng)養(yǎng)品商標(biāo)、金利來就是男士服飾商標(biāo)、湖北證券就是扎根于湖北的證券公司等等。這在創(chuàng)業(yè)初期是商標(biāo)的優(yōu)勢(shì),到了后期卻成為商標(biāo)延伸和擴(kuò)張的障礙。因此,拓寬原有定位的邊界變得十分重要。我國(guó)知名的電子生產(chǎn)廠商“夏新”原為“廈新”,后來將“廈門”的“廈”改為了“華夏”的“夏”,從而淡化了商標(biāo)的地域限制;全國(guó)銷量最大的雜志之一《家庭》以前叫做《廣東婦女》,其當(dāng)時(shí)的影響力可想而知是多么地局限;深圳太太藥業(yè)由于在原來暢銷產(chǎn)品太太口服液基礎(chǔ)上增加了靜心口服液、鷹派花旗參等新產(chǎn)品,因此公司名稱也相應(yīng)改為“健康元藥業(yè)”,以打破“太太”這一群體的限制:當(dāng)王老吉涼茶要進(jìn)入廣東、廣西以外的市場(chǎng)時(shí),其“涼茶”的中草藥訴求成為桎梏,后來改為預(yù)防上火的“飲料”之后,王老吉才得以飛速發(fā)展;強(qiáng)生嬰兒沐浴露在廣告中聲稱“寶寶能用,你也能用”,以吸引年輕的女性市場(chǎng);巴黎歐萊雅的廣告在我國(guó)一向都是請(qǐng)鞏俐、李嘉欣、裴蓓等女星代言,現(xiàn)在也開始聘請(qǐng)男星吳彥祖代言,以期開拓男性市場(chǎng),廣告片尾的一句“你也值得擁有”點(diǎn)出了這意圖。

(五)竟?fàn)幧虡?biāo)模仿
一個(gè)好的定位點(diǎn)通常會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入,如果對(duì)本商標(biāo)產(chǎn)生了較大危害,企業(yè)應(yīng)當(dāng)稍微變通一下。例如,聯(lián)邦快遞公司( FedEx)一直強(qiáng)調(diào)自己“使命必達(dá)”,后來者中外運(yùn)敦豪快遞公司(DH1)一開始說自己“最了解亞太地區(qū)”,與聯(lián)邦快遞形成了差異。但近年來,敦豪又打出了與聯(lián)邦快遞類似的“一路成就所托”,使得二者頗為相似。所以,聯(lián)邦快遞在堅(jiān)持“使命必達(dá)”的同時(shí),推出“國(guó)內(nèi)限時(shí)”的全新服務(wù),以此來拉開與敦豪的差距。在去屑洗發(fā)水行業(yè),針對(duì)一些以“去屑”為賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者,海飛絲增加了海洋活力型、絲質(zhì)柔滑型、怡神舒爽型、清爽控油型水潤(rùn)滋養(yǎng)型、深層潔凈型、瑩采烏黑型、輕柔呵護(hù)型等八個(gè)品種,以此細(xì)化去屑的定位點(diǎn)。
(六)原有定位遭遇變故
由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、自然等宏觀環(huán)境的變化,商標(biāo)原有的定位點(diǎn)可能帶來負(fù)面的影響。這時(shí)商標(biāo)的重定位可能要?jiǎng)澐至?chǎng),與原有定位正好相反。例如,肯德基全稱為“肯塔基州炸雞”( Kentucky Fried Chicken),因?yàn)椤坝驼ā? Fried)這個(gè)詞與人們的健康意識(shí)相佐,所以縮寫為“KFC";中美史克公司在2001年9月推出重新定位于“不含PPA的速效感冒藥”的“新康泰克”,原因是2000年11月國(guó)家發(fā)布了一項(xiàng)“暫停含有PPA的OTC藥品在市場(chǎng)上銷售”的政策規(guī)定,而原來的康泰克正含PPA;中國(guó)香港港麗酒店原為五星級(jí),在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候才被迫定位為“四星半”,經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后又回到了五星級(jí)。
(七)商標(biāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
宏觀環(huán)境的變化迫使一些企業(yè)在產(chǎn)業(yè)投資方向上發(fā)生轉(zhuǎn)移,商標(biāo)定位也要隨之而變。例如,2006年1月,柯達(dá)公司宣布全球換標(biāo),更換了1971年開始啟用的黃色方框和“K”圖形?？逻_(dá)表示:“新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化商標(biāo)形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展,也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者”。無獨(dú)有偶,還是在2006年1月,英特爾公司也宣傳全球換標(biāo),使用了37年的老標(biāo)識(shí)從此退休。英特爾從2005年1月開始進(jìn)行一系列包括組織架構(gòu)、產(chǎn)品線在內(nèi)的調(diào)整,以期從單一的芯片產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)型為提供全套技術(shù)組件,包括微處理器、芯片組通信芯片、基本軟件能力及其他支持工具的平臺(tái)產(chǎn)品的提供商,同時(shí)其發(fā)展重點(diǎn)也開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子市場(chǎng)。核心戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型使得英特爾原來針對(duì)計(jì)算產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)識(shí)已經(jīng)不能完整地表現(xiàn)英特爾現(xiàn)有的產(chǎn)品定位,其標(biāo)識(shí)的改變也成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要部分。
(八)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更有價(jià)值的定位
如果隨著時(shí)間的推移,企業(yè)能找到一個(gè)更有價(jià)值的定位,那么也可以為商標(biāo)作重定位,以期獲得更大的收益。例如,當(dāng)五谷道場(chǎng)和油炸方便面陣營(yíng)打得不可開交的時(shí)候,四川白家方便粉也順勢(shì)加入進(jìn)來,提出要建立“非油炸食品聯(lián)盟”。而事實(shí)上,在五谷道場(chǎng)尚未出來以前,白家方便粉并沒有最先提出“非油炸”的概念。

標(biāo)簽：葫蘆島阿壩青島保定自貢運(yùn)城河南焦作

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