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銷售終端對(duì)商標(biāo)的影響

在零售店內(nèi),終端生動(dòng)化和終端攔截都會(huì)對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生影響；
1.終端生動(dòng)化能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的體驗(yàn)
終端是產(chǎn)品以實(shí)體形態(tài)與消費(fèi)者親密接觸的地方,也是商標(biāo)體驗(yàn)的一個(gè)重要場所。終端陳列得是否生動(dòng)在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷售業(yè)績,因?yàn)槎鄶?shù)情況下零售店的銷售人員不會(huì)對(duì)每個(gè)商標(biāo)都進(jìn)行推介,商標(biāo)只有靠終端生動(dòng)化的魅力自己招徠生意。終端生動(dòng)化包括靜態(tài)的終端產(chǎn)品陳列、宣傳品展示和動(dòng)態(tài)的營業(yè)員演示產(chǎn)品、娛樂游戲表演等形式。如今產(chǎn)品擺放僅僅是整齊的話已顯得過于單調(diào),產(chǎn)品陳列的造型、背景燈光、音樂和布景等已成為產(chǎn)品陳列的基本要求。比如,在光線柔和、音樂美妙、布景別致的背景下,書店把暢銷書擺放成螺旋形或三角形,宜家把家私組合成一種生活情境,服裝店把衣服擺成某種造型等都令人獲得一種體驗(yàn)。終端的宣傳品是各種POP廣告,包括張?zhí)?、條幅、裝飾旗幟、終端視頻(電子廣告牌或電視機(jī))、宣傳單頁、印有商標(biāo)標(biāo)識(shí)的禮品等。蒙牛在“神州五號(hào)”飛船成功升空之后,用泡沫在各大超市做了“神州五號(hào)”的模型,周圍擺滿蒙牛牛奶,以凸顯“中國航天員指定牛奶”這一賣點(diǎn)。動(dòng)態(tài)的終端生動(dòng)化目前運(yùn)用越來越廣泛,傳統(tǒng)的做法如產(chǎn)品功能的演示(如免費(fèi)品嘗伊利金典牛奶、現(xiàn)場操作榨汁機(jī)等),近年來一些新的舉措是加入了更多娛樂的成份。例如,一些內(nèi)衣商標(biāo)聘請女模特直接穿著內(nèi)衣坐在櫥窗內(nèi)來個(gè)“真人秀”,一些家電商標(biāo)在國美、蘇寧等家電零售」店門口大搞歌舞“路演”( Road show)和現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。通過靜態(tài)和動(dòng)態(tài)終端生動(dòng)化的配合,企業(yè)不僅對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了促銷,更重要的是,消費(fèi)者從中獲得了體驗(yàn)。

2.終端攔截能提高商標(biāo)的銷售量
僅僅是終端生動(dòng)化就能抓住消費(fèi)者嗎?有營銷專家走訪家電終端發(fā)現(xiàn),終端攔截比終端生動(dòng)化來得更厲害,畢竟“死”的產(chǎn)品陳列無法與“活”的人員推銷相提并論。顧客選購的過程本身就是一個(gè)反復(fù)比較和不斷思考的過程,而終端攔截就是整合終端所有的廣告、促銷、產(chǎn)品等資源,促使顧客放棄競爭商標(biāo),來選購自己的商標(biāo)。通俗點(diǎn)來說就是“引、搶、圍、逼”,即引導(dǎo)顧客的思路,從竟?fàn)帉?duì)手那里搶顧客,以更多的產(chǎn)品信息來對(duì)顧客心理進(jìn)行包圍式的誘導(dǎo)、來強(qiáng)化顧客的選購意向,用各種手段“誘逼”促成顧客迅速成交。盡管從一定意義上來說,終端生動(dòng)化也是終端攔截的一種形式,但目前最重要的攔截方式還是終端促銷人員的推銷。在我國,絲寶集團(tuán)旗下的舒蕾洗發(fā)水最早派出促銷小姐進(jìn)駐超市,一開始取得了良好的業(yè)績。它的競爭對(duì)手寶潔不能坐視市場份額喪失,于是他們也建立了店內(nèi)促銷小姐隊(duì)伍,進(jìn)行攔截,致使舒蕾的市場份額又恢復(fù)從前。舒蕾和寶潔的終端之爭在中國終端營銷界起到了示范作用,目前很多小商標(biāo)都采用這種方法來提高銷量。

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