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基于品牌商標(biāo)的定價方法

根據(jù)營銷學(xué)理論,定價基礎(chǔ)的三個因素是產(chǎn)品成本、競爭者定價和顧客價值認(rèn)知,由此也形成了三種導(dǎo)向的定價方法:成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法。
1.成本導(dǎo)向定價法
產(chǎn)品成本是價格的底限,盡管為了一些戰(zhàn)略目標(biāo)(如酒店開張試業(yè)、面對競爭者挑起的價格戰(zhàn)或犧牲品定價),價格可能會低于成本,但在絕大多數(shù)情況下,價格高于成本,甚至為了另些戰(zhàn)略目標(biāo)(如提升品牌小編檔次)而高出成本很多。成本導(dǎo)向的定價方法適用于品牌小編優(yōu)勢不明顯的時候,其目的是收回投資而不虧本。
2.競爭導(dǎo)向定價法
竟?fàn)幷邇r格是產(chǎn)品定價的重要參照系,因為消費者在對比不同品牌小編時考慮的一個非常重要的要素就是價格。競爭導(dǎo)向定價的前提是在消費者心目中確定各品牌小編的競爭關(guān)系,因為如果消費者認(rèn)為本企業(yè)品牌小編是與高端競爭者競爭,那么自己品牌小編的價格也可以隨之而抬高;否則,與低端品牌小編為伍,自己品牌小編的價格也很難提起來。與競爭者的價格相比,本品牌小編的定價可以選擇更高或者更低。高價暗示了優(yōu)質(zhì),如20世紀(jì)50年代末到60年代早期,德國的 Lowenbrau是美國市場排名第一的進(jìn)口啤酒品牌小編,該啤酒提價后銷量反而節(jié)節(jié)攀升;低價則給于顧客優(yōu)惠,如一些國產(chǎn)彩電比日韓彩電要便宜不少,而對于很多顧客來說質(zhì)量上并無明顯差異與競爭者定相同的價格反倒不是一個好的策略,因為目前很多行業(yè)的品牌小編存在的最大問題就是與竟?fàn)幷哌^于相似,如果再加上價格也相同,那就很容易淹沒在諸多品牌小編當(dāng)中。
3.需求導(dǎo)向定價法
只要顧客認(rèn)為產(chǎn)品的價值高,那么品牌小編通常可以定高一點的價格。比如,蒙牛推出的高端牛奶品牌小編“特侖蘇”定價要比普通牛奶貴一倍,因為它讓人們相信其富含的牛奶蛋白營養(yǎng)價值高;云南白藥牙膏賣出20多塊錢的高價,因為它讓人們相信牙膏當(dāng)中的云南白藥獨特成份能夠防止牙齦出血。這些價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品,但照樣能夠被人接受,原因在于人們對這些產(chǎn)品的價格敏感度不高。

影響價格敏感性的因素
1.參考價格效應(yīng):產(chǎn)品價格相對于替代產(chǎn)品越高,價格敏感性越商,如當(dāng)消費者覺得幾個品牌小編的液晶彩電質(zhì)量上差異不大的時候,他們不容易接受價格高的品牌小編;
2.對比困難效應(yīng):消費者很難對比替代產(chǎn)品的價值時,價格敏感性降低,如旅游點紀(jì)念品和特產(chǎn)等；
3.轉(zhuǎn)換成本效應(yīng):更換供應(yīng)商的成本越高,價格敏感性越低,如用慣了一個品牌小編的手機之后,再要換手機也極有可能還選這個品牌小編,因為一些手機菜單操作已經(jīng)熟悉了,當(dāng)然,不滿意的品牌小編除外；
4.價格一質(zhì)量效應(yīng):當(dāng)商價代表商質(zhì)量(形象,獨享)時,價格敏感性低,如萬室龍,LV等奢侈品;
5.支出效應(yīng):當(dāng)費用支出比例較大時,價格敏感性高,如多數(shù)人在購房方面顯得非常謹(jǐn)慎；
6.最終利益效應(yīng):產(chǎn)品對最終利益的貢獻(xiàn)越大,價格敏感性越低,如人們在治療嚴(yán)重疾病的特效藥方面不會吝嗇；
7.分擔(dān)成本效應(yīng):購買者自己支付的比重越小,價格敏感性越低,如一些企業(yè)通過贈送抵價券來招生意；
8.公平效應(yīng):如果推斷供應(yīng)離有好的動機,價格敏感性會降低,如海爾為顧客提供真誠的服務(wù),因此價格定得較高也有市場；
9.框架效應(yīng):如果價格帶來的是損失而不是利益,價格敏感性就高,如消費者對一點點提價都會很敏感；
10.供給效應(yīng):產(chǎn)品越是供不應(yīng)求,價格敏感性越低,如奢侈品定價。
不管采取以上哪種導(dǎo)向的定價方法,產(chǎn)品的價格都是由品牌小編的定位決定的。如果是定位為高端的品牌小編,那么企業(yè)就可以加大成本投入,高出竟?fàn)幷叨▋r,并使消費者認(rèn)同品牌小編的高價值;反之,如果是定位為低端的品牌小編,那么企業(yè)就需要壓縮成本投入,低于競爭者定價,并使消費者認(rèn)為品牌小編提供了更多的實惠。我們看到了一些品牌小編通過低價獲得成功(如沃爾瑪、雕牌奇瑞QQ),那是因為它們定位在普通大眾市場上,以經(jīng)濟實惠來占領(lǐng)市場份額;我們也看到些品牌小編定價很高也獲得了成功(如萬寶龍、LV、賓利),因為它們定位在高端市場上,以高檔品味來幫助顧客彰顯身份和滿足內(nèi)心的精神需求。

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