(一)口碑營銷的定義 在科特勒的營銷框架當中,傳統(tǒng)的營銷傳播策略并不包括口碑( Word of Mouth orBuz),但口碑憑借高度的可信度和低廉的成本造就了眾多成功的企業(yè)品牌商標(如星巴克、美體小鋪等企業(yè)沒花一分錢做廣告),因此小編將其納入品牌商標傳播工具的范疇。《營銷全憑一張嘴》( The Anatomy of Buzz)一書的作者伊曼紐爾?羅森( Emanuel rosen)認為:“口碑是關(guān)于品牌商標的所有評述,是關(guān)于某個特定產(chǎn)品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”《新聞周刊》Newsweek)則稱口碑是“傳播性閑聊;關(guān)于某個新熱點人物、地方或事物的真實的街道層次的熱烈談論”。傳統(tǒng)的口碑形式是面對面的交流,隨著新技術(shù)的發(fā)展,口碑形式也出現(xiàn)了新的類型,如電話傳播、博客、網(wǎng)絡BBS交流帖、即時聊天工具(如QQ)傳播等,并已成為口碑的主流形式。 嚴格來講,口碑傳播是人們之間自發(fā)的口頭相傳,但由于口碑獨有的傳播效果,20世紀50年代,美國的企業(yè)開始將口碑傳播引入企業(yè)營銷活動當中,由企業(yè)來啟動口碑傳播。按照這種做法,一家百貨公司競?cè)辉谝恢苤畠?nèi)賣出了七千件一直滯銷的雨衣。美國資深口碑營銷專家馬克?休斯( Mark hughes)認為,口碑營銷就是要吸引消費者和媒體的強烈注意,強烈到談論你的品牌商標或你的公司已經(jīng)變成樂趣、引入入勝、有媒體報道價值的程度。簡單地講,口碑營銷就是啟動交談。讓人們有談資,是啟動口碑營銷的唯一途徑。從這個意義上講,口碑傳播中的意見領(lǐng)袖可以被視為企業(yè)“聘請”的“虛擬推銷員”,而口碑營銷可以視為人員推銷的一個特例。 (二)口碑對品牌商標的作用 1.口碑增加了品牌商標信息的可信度 大量的虛假廣告充斥著我們的生活,人們對廣告的信任度持續(xù)下降。2006年6月21日至8月18日,中國消費者協(xié)會與搜狐財經(jīng)頻道共同舉辦了“廣告公信度”網(wǎng)上問卷調(diào)查活動調(diào)查結(jié)果顯示,在參與調(diào)查的12927名網(wǎng)民中,超過2/3的網(wǎng)民對商業(yè)廣告不信任,其中“很不信任”和“較不信任”的比例分別為46.4%、21.2%。相比之下,可信度卻是口碑的靈魂。智靈廣告公司( Euro RsCg)研究過口碑的影響力,發(fā)現(xiàn)口碑的成效是電視或平面媒體廣告的十倍。這是因為,在一個口碑接收者看來,口碑傳播者對所說的品牌商標都有過親身體驗,他們對品牌商標是最有發(fā)言權(quán)的。鏈接材料7-4是全球著名調(diào)研公司AC尼爾森關(guān)于口碑的國際性調(diào)查結(jié)果。
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