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識別可能的商標延伸候選對象

以下介紹幾個有關(guān)商標延伸范圍的模型,以幫助管理者識別可能的延伸產(chǎn)品候選對象。
(一)商標延伸范圍模型
戴維森( Davidson)描述了商標延伸的可能范圍,具體包括內(nèi)核、外核、延伸區(qū)域和禁區(qū)(見圖8-3)。內(nèi)核的延伸是產(chǎn)品線的延伸,是距離原產(chǎn)品最近的延伸,如諾基亞推出的各種商務(wù)、音樂手機等;外核的延伸是同一類產(chǎn)品的延伸,距離原產(chǎn)品比較近,如海爾彩電、冰箱、洗衣機、電熱水器等家電產(chǎn)品;延伸區(qū)域是不同類產(chǎn)品的延伸潛力距離原產(chǎn)品比較遠,如法國Bc從一次性圓珠筆到一次性打火機,禁區(qū)是商標不宜延伸的產(chǎn)品類別, 強行延伸將使得延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品產(chǎn)生行業(yè)、市場、檔次等方面的認知沖突,最終威脅到原商標資產(chǎn)。比如,立白洗衣粉延伸到立白牙膏就存在行業(yè)認知沖突,金利來從男裝延伸到女裝就存在市場認知沖突,而派克筆從高端延伸到低端就存在檔次認知沖突。

(二)商標延伸能力模型
究竟如何確立延伸的候選產(chǎn)品?卡普菲勒教授提出了一個商標延伸能力模型。

該模型縱軸是商標類型,橫軸是產(chǎn)品相似程度。商標類型指母商標具有顯著特征的一個方面,包括專有技術(shù)(Know-how)、利益( Benefit)、個性( Personality)、價值觀( Values);產(chǎn)品相似程度是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的技術(shù)相關(guān)性。由模型來看,根據(jù)商標類型的不同,延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的相似性也不同。專有技術(shù)是商標原產(chǎn)品所具備的技術(shù)特長,據(jù)此所延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)當較為相似,如烏江三榨的專有技術(shù)是腌制榨菜,這一技術(shù)使得它可以制作古法榨菜、麻辣榨菜、低鹽榨菜、川香菜片、原味榨菜、榨菜碎米等系列產(chǎn)品;利益是商標帶給消費者的產(chǎn)品利益,據(jù)此所延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品距離稍遠,如立白洗滌用品的利益是“不傷手”,這使其能順利從立白洗衣粉延伸到立白洗潔精;個性是商標的擬人化特點,據(jù)此所延伸的產(chǎn)品可以離原產(chǎn)品較遠,如萬寶路的個性是豪邁、粗獷,所以它能從香煙延伸到牛仔褲;價值觀是商標所持有的理念,所延伸的產(chǎn)品可與原產(chǎn)品在技術(shù)上不相干,只要保持理念一致就行,如卡特皮勒的價值觀是“堅韌、粗獷、戶外”,它旗下不僅有挖土機、拖拉機,還有風馬牛不相及的皮靴、牛仔褲,因為都體現(xiàn)了“堅韌、粗獷、戶外”的商標價值觀。
(三)商標延伸邊界模型
影響商標延伸成敗的決定性因素主要有兩個:消費者對核心商標的認知以及延伸產(chǎn)品與核心商標之間的關(guān)聯(lián)性。前一因素是商標延伸的優(yōu)勢基礎(chǔ),后一因素是商標延伸的指導(dǎo)原則將二者結(jié)合起來,可以構(gòu)建一個商標延伸的邊界模型(見圖8-5)。商標延伸的成敗取決于延伸產(chǎn)品是否脫離了核心商標所規(guī)定的延伸邊界。消費者對核心商標的認知可分為功能性和表現(xiàn)性兩種,如果再將每種認知分為高低兩種,那么消費者對核心商標的認知就有高功能一高表現(xiàn)性、高功能一低表現(xiàn)性、低功能一高表現(xiàn)性、低功能一低表現(xiàn)性四種。延伸產(chǎn)品與核心商標間的聯(lián)系又可分為與產(chǎn)品特征有關(guān)的技術(shù)性、互補性、替代性以及與產(chǎn)品特征無關(guān)的價值性四種。其中,技術(shù)性指核心技術(shù)與資源的可轉(zhuǎn)移性;互補性指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的配套補充,如柯達膠卷與柯達相紙、柯達連鎖沖印店;替代性指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間可以相互替代:價值性指商標概念、表現(xiàn)、內(nèi)涵等核心價值的一致性。結(jié)合以上兩個決定性因素,可以確定四類商標延伸的邊界。

1.高功能一高表現(xiàn)性商標,可在技術(shù)、互補、替代、價值上延伸,較少受到限制,成功的機會也比較大。例如,勞斯萊斯轎車可以向私家游艇延伸(技術(shù)性、價值性),可以向?qū)Ｓ棉I車配件裝置延伸(互補性),可以推出另一型號的豪華轎車(替代性)。又如,牛津大學不僅開設(shè)其他教育機構(gòu)和出版專業(yè)圖書(功能性延伸),而且授權(quán)一家服裝生產(chǎn)商使用,推出一個頗具人文氣息的服裝商標(價值性延伸)。
2.高功能一低表現(xiàn)性商標,應(yīng)選擇技術(shù)性、互補性、替代性這三方面延伸,而不宜向價值性延伸。例如,松下可以很成功地延伸到各類家電產(chǎn)品,卻無法進入高檔手表或名貴香水等表現(xiàn)性產(chǎn)品。
3.低功能一高表現(xiàn)性商標,只能采用價值性延伸,此外也可以向互補性和替代性產(chǎn)品延伸。例如,高檔洋酒本身并無太大功能性,但其名貴的特征會滿足部分人的虛榮心,所以更適合向名貴家居裝飾品或珍藏品延伸(價值性),也可延伸到高檔酒具(互補性),以及其他口感的高檔洋酒(替代性)。
4.低功能一低表現(xiàn)性商標,從理論上講,延伸困難很大。但是,若要延伸,不是不可以,在互補性與替代性上如果操作得好,也能夠獲得成功。例如,一種普通食鹽商標可以延伸到碘鹽、鐵鹽、鈣鹽上面(替代性),也可延伸到味精、醬油等其他調(diào)味品(互補性)。

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