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商標(biāo)在定義產(chǎn)品時所扮演的角色

每一個產(chǎn)品都需要一個或一套商標(biāo)描述,目的在于引導(dǎo)消費者的認知。在界定一個產(chǎn)品的過程中,涉及的商標(biāo)有。
(一)主商標(biāo)
產(chǎn)品的基本參考點,在視覺上處于顯要位置。主商標(biāo)可能是公司商標(biāo)(如絕大多數(shù)本田車的車標(biāo)都是本田公司的標(biāo)志)也可能是產(chǎn)品商標(biāo)(如本田謳歌的車標(biāo))。

(二)擔(dān)保商標(biāo)
又稱背書商標(biāo)( the Endorsing Brand),它為產(chǎn)品提供可信度和特性說明,通常是公司商標(biāo),其信譽和專業(yè)性來源于公司的歷史、地位和價值觀。寶潔(P8G)是典型的擔(dān)保商標(biāo),它為旗下的商標(biāo)提供了品質(zhì)和實力擔(dān)保。
(三)子商標(biāo)
為體現(xiàn)某個產(chǎn)品特性或為適應(yīng)某個細分市場,產(chǎn)品需要增加一個子商標(biāo)來進一步說明主商標(biāo)的某方面特性,如海爾的小小神童、美的的冷靜星、康師傅的茉莉清茶等。
(四)描述性商標(biāo)
產(chǎn)品的功能性術(shù)語,就是產(chǎn)品所屬的行業(yè)名稱,如DELL的描述性商標(biāo)是筆記本電腦,諾基亞的描述性商標(biāo)是手機。實際上,描述性商標(biāo)并不是真正的商標(biāo),而是品類名稱,不過它對商標(biāo)的意義重大,如非油炸方便面的描述性商標(biāo)對五谷道場的成功是起決定性作用的。
(五)產(chǎn)品商標(biāo)
即產(chǎn)品的區(qū)別性名稱。一般產(chǎn)品商標(biāo)的表述形式是“主商標(biāo)+描述性商標(biāo)”(如統(tǒng)一冰紅茶),隨著產(chǎn)品的增多,很多企業(yè)增加了子商標(biāo),所以現(xiàn)在產(chǎn)品商標(biāo)表述形式多為“主商標(biāo)十子商標(biāo)十描述性商標(biāo)”(如聯(lián)想昭陽筆記本電腦)。
(六)保護傘商標(biāo)
通常介于公司商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)之間,起到了統(tǒng)領(lǐng)一類產(chǎn)品商標(biāo)的作用。比如,通用汽車公司的別克就是一個保護傘商標(biāo)(見圖9-3),旗下有君威、凱越、君越、陸尊、林蔭大道的具體產(chǎn)品商標(biāo); Microsoft Office則對旗下的Word、 Excel、 Frontpage、 Acces等商標(biāo)起到保護傘作用。

(七)驅(qū)動角色
反映了一個商標(biāo)能在多大程度上推動購買決策和說明使用經(jīng)歷。主商標(biāo)通常是主要的驅(qū)動角色(如卡羅拉的車標(biāo)是豐田的標(biāo)志),而擔(dān)保商標(biāo)、子商標(biāo)甚至描述性商標(biāo)都可能是驅(qū)動角色(如聯(lián)合利華對中華牙膏的圖93通用汽車公司旗下各保護傘商標(biāo)擔(dān)保、 Thinkpad對聯(lián)想筆記本電腦的驅(qū)動、兩廂車對福特?？怂沟尿?qū)動),只是強度較弱。
(八)商標(biāo)化的差異點
反映了一個產(chǎn)品特性、成份、服務(wù)或活動對商標(biāo)的影響。產(chǎn)品特性是產(chǎn)品具備的為消費者帶來某種利益的一種屬性,如創(chuàng)維彩電獨特的“六基色”技術(shù)保證了色彩的還原度;一些企業(yè)在產(chǎn)品當(dāng)中加入某種成份,以增加產(chǎn)品的利益,如惠氏1段金裝愛兒樂奶粉添加了對嬰兒眼睛發(fā)育有促進作用的葉黃素;商標(biāo)化的服務(wù)用以擴充產(chǎn)品商標(biāo),如海馬汽車推出的“藍色扳手”售后服務(wù)商標(biāo);商標(biāo)化活動提供了與產(chǎn)品和商標(biāo)相關(guān)的活動,以增加商標(biāo)內(nèi)涵,如希爾頓榮譽貴賓計劃( Hilton honors)。
(九)商標(biāo)聯(lián)合
也叫商標(biāo)聯(lián)盟( Brand alliance),包括不同公司商標(biāo)合作計劃和成立新的合作商標(biāo)。商標(biāo)合作計劃是一種靈活、松散、短期的合作方式,如2001年“觀瀾高爾夫球挑戰(zhàn)賽”盛邀世界排名第一的“老虎”伍茲參加,以強化觀瀾高爾夫球場在世界高爾夫球界的地位。甚至于,企業(yè)聘請代言人也可以看成是一種商標(biāo)合作計劃的形式,如劉翔代言EMS可視為個人商標(biāo)與企業(yè)商標(biāo)的合作。相比而言,成立新的合作商標(biāo)是一種固定、牢固、中長期的合作方式。合作商標(biāo)中的成員可以是一個成份商標(biāo)( Ingredient Brand),如DELL筆記本電腦與成份商標(biāo)Inte公司的酷容雙核( Core duo)合作;可以是一個擔(dān)保商標(biāo),如來自中國名牌戰(zhàn)略推進委員會(國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局授權(quán))“中國名牌產(chǎn)品”榮譽稱號的信譽擔(dān)保;還可以是主商標(biāo),如索尼和愛立信聯(lián)合推出的索愛手機,中國建設(shè)銀行、VISA和銀聯(lián)聯(lián)合推出的“數(shù)字龍卡”信用卡等。

標(biāo)簽：保定自貢運城葫蘆島河南青島焦作阿壩

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)在定義產(chǎn)品時所扮演的角色》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),在,定義,產(chǎn)品,時所,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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