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商標(biāo)組合戰(zhàn)略管理的意義

為保持市場(chǎng)份額和持續(xù)的現(xiàn)金流,成熟行業(yè)的企業(yè)在使用新商標(biāo)和新產(chǎn)品追求持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí),并不愿意減少現(xiàn)有的商標(biāo)和產(chǎn)品,造成商標(biāo)數(shù)量以驚人的速度增長(zhǎng)。20世紀(jì)80年代和90年代盛行的商標(biāo)并購(gòu),讓這個(gè)問(wèn)題更為復(fù)雜。例如,百事可樂(lè)收購(gòu)桂格麥片( QuakerOak)公司佳得樂(lè)( Gatorade)飲料商標(biāo)的同時(shí),也購(gòu)買了其他商標(biāo)—從谷類早餐CapnCrunch到受歡迎的晚飯產(chǎn)品Rice-A-Roni,這使得商標(biāo)的管理工作變得愈加困難。
2004年,大衛(wèi)?阿克教授出版他的第四部商標(biāo)專著《商標(biāo)組合戰(zhàn)略》( Brand portfolioStrategy)。在與英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的知名財(cái)經(jīng)專欄作家西蒙?倫敦( Simon london)的對(duì)話中阿克談到:“幾乎每一家我拜訪的公司都似乎感到這個(gè)問(wèn)題(指商標(biāo)組合戰(zhàn)略)棘手”。他認(rèn)為理解和管理商標(biāo)組合對(duì)于制定一個(gè)制勝的企業(yè)戰(zhàn)略,以及成功實(shí)施該戰(zhàn)略都十分關(guān)鍵。這其中至少有五個(gè)方面的原因:
(一)協(xié)同效應(yīng)
如果一個(gè)組合中每個(gè)商標(biāo)都履行一個(gè)明確的職能,就能產(chǎn)生決定性的競(jìng)爭(zhēng)合力。在這里職能”既指每一個(gè)商標(biāo)自己定義的范疇,也指對(duì)于其他商標(biāo)的協(xié)助作用。如今的市場(chǎng)單靠商標(biāo)來(lái)打天下是越來(lái)越困難了,成功的企業(yè)多數(shù)都是商標(biāo)兵團(tuán)作戰(zhàn)。一個(gè)管理良好的商標(biāo)組合應(yīng)當(dāng)能夠產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng),如北京現(xiàn)代汽車公司憑借雅紳特、伊蘭特、索納塔御翔、途勝等5個(gè)商標(biāo)在協(xié)同作戰(zhàn),各商標(biāo)占據(jù)一個(gè)市場(chǎng)要隘,同時(shí)又相輔相成。歐萊雅龐大的商標(biāo)軍團(tuán)也產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)(見表9-2)。

(二)資源配置
從組合的視角看待商標(biāo),可以確保未來(lái)的商標(biāo)獲得它們成功所必需的資源。不是所有的商標(biāo)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)都是一致的,一些商標(biāo)不但沒(méi)有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生貢獻(xiàn),甚至可能蠶食了其他商標(biāo)的利潤(rùn)。因此,在當(dāng)前企業(yè)資源普遍緊張的情況下,不應(yīng)該對(duì)所有商標(biāo)一視同仁。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理,但在實(shí)際操作中卻很復(fù)雜,因?yàn)橐恍┈F(xiàn)在處于弱勢(shì)的商標(biāo)將來(lái)可能很有發(fā)展?jié)摿?。通過(guò)商標(biāo)組合分析,可以明確各商標(biāo)的戰(zhàn)略角色,一些確實(shí)無(wú)利可圖的商標(biāo)因此而被處理掉。例如,1999年,聯(lián)合利華搞了個(gè)精兵簡(jiǎn)政的商標(biāo)“瘦身運(yùn)動(dòng)”。當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華的聯(lián)合主席尼奧?斐杰德( Niall fitzgerald)解釋說(shuō):“我們把我們的精力和資源分散在太多商標(biāo)上了現(xiàn)在我們大約一共有1600個(gè)商標(biāo),大大分散了我們的銷售渠道和投資資源?！币虼?聯(lián)合利華決定砍掉多余的商標(biāo),集中60億美元的廣告和市場(chǎng)推廣費(fèi)全力打造400個(gè)優(yōu)勢(shì)商標(biāo)。
(三)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
理解商標(biāo)組合的觀點(diǎn)、工具和方法能夠幫助組織通過(guò)調(diào)整戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格、特色的“長(zhǎng)矛”直指企業(yè)的主力商標(biāo)時(shí),我們?cè)撊绾畏磻?yīng)?改變主力商標(biāo)將可能陷入不利的境地,而商標(biāo)組合為我們提供了保駕護(hù)航的工具。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的低價(jià)攻勢(shì),企業(yè)可以導(dǎo)人一個(gè)獨(dú)立的低價(jià)商標(biāo)進(jìn)行反擊,這個(gè)商標(biāo)即使出現(xiàn)什么閃失也對(duì)主商標(biāo)影響不大,如福滿多的低價(jià)并沒(méi)對(duì)康師傅產(chǎn)生很大的負(fù)面影響;如果競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)以產(chǎn)品特色來(lái)挑釁,企業(yè)就可以引入新的商標(biāo)、主副商標(biāo)或者描述性詞語(yǔ)的方式來(lái)應(yīng)對(duì),如別克凱越、福克斯、賽拉圖等紛紛推出兩廂車來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
(四)戰(zhàn)略發(fā)展
通過(guò)利用組合工具可以解決戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題。要向高端或低端市場(chǎng)擴(kuò)張,直接延用原有商標(biāo)并非明智之舉。一個(gè)好的做法是推出全新的商標(biāo),往低端市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候可以把原有商標(biāo)當(dāng)作擔(dān)保者,而往高端市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候最好暫不提及原有商標(biāo),因?yàn)檫@時(shí)原有商標(biāo)可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。豐田凌志(1exus,現(xiàn)為“雷克薩斯")推向美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,刻意抹去豐田的印記只突出凌志。
(五)減輕負(fù)擔(dān)
一個(gè)商標(biāo)可能擁有過(guò)于復(fù)雜的、混亂不清的消費(fèi)者群體,其結(jié)果可能有害于客戶關(guān)系。每一個(gè)商標(biāo)都有一個(gè)承載產(chǎn)品信息的邊界,過(guò)多的信息載入將使得商標(biāo)“疲憊不堪”,具體表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知混亂。引起商標(biāo)信息混亂的原因有很多,如產(chǎn)品價(jià)格跨度太大、目標(biāo)市場(chǎng)范圍太大、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不高等。有了清晰的商標(biāo)組合戰(zhàn)略,各商標(biāo)的定義范圍以及相互關(guān)系就能明朗化,如美國(guó)GAP服裝公司就使用了 Old Navy、Gap、 Banana Republie、 Aphids等幾個(gè)商標(biāo)來(lái)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

標(biāo)簽：青島阿壩葫蘆島河南保定運(yùn)城自貢焦作

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