商標組合結構研究領域的先驅奧林斯(Oins)描述了三個最基本的商標組合結構:商標化結構( The branded)、商標擔保( The Endorsed)、單商標集合( The Monolithic),拉福雷特( Laforet)和桑德斯( Saunders),在這三種結構下面又細化了企業(yè)商標( Corporate Domi-nant)、分部商標( House dominant)、雙重商標( Dual brands)、被擔保商標( Endorsed brands單商標( Brand dominant)和隱藏商標( Furtive brand dominant)等六種商標結構。此外還有卡普菲勒教授提出的商標架構( Brand architecture)理論(見鏈接材料9-3)。大衛(wèi)?阿克教受提出的商標關系圖譜( Brand Relationship Spectrun)更是在以上學者基礎上推進一步,其組合結構分析是目前最為全面的一個。該模型根據(jù)各個商標之間關系從近到遠將商標與商標之間的關系分為四種:商標化集合體( a Branded house)、主商標之下的子商標( Subbands under a master brand)、被擔保商標( Endorsed brand)、多商標集合體( House of brands)。 商標化集合體也叫單一商標戰(zhàn)略,指各產品商標全部相同,產品差異通過描述性商標來體現(xiàn),表現(xiàn)形式是“主商標十描述性商標”。雀巢咖啡、雀巢牛奶和雀巢奶茶就屬于這一類。 主商標之下的子商標指在主商標相同的同時,根據(jù)產品的不同特征附加一個修飾性的子商標,表現(xiàn)形式是“主商標十子商標”,也稱主副商標或母子商標。海爾很早就開始使用這種方式來建構商標之間關系,如滾筒洗衣機領域的海爾陽光麗人、玫瑰麗人商標,空調行業(yè)的海爾健康聰明風和海爾08奧運風等。 被擔保商標通常指一個產品有兩個以上商標,一個是擔保商標,一個是被擔保商標。擔保商標通常是企業(yè)商標,為被擔保商標提供信譽和保障,被擔保商標則相對獨立,表明產品的功能、價值和購買對象,表現(xiàn)形式是“擔保商標十被擔保商標”。與主商標之下的子商標不同,被擔保商標當中的兩個商標并不是聯(lián)結在一起出現(xiàn),而是保持了一定的距離。例如,索尼與游戲商標PS2、蘋果與音樂播放器商標Pod之間的關系就沒有通過寫在一起的方式直接聯(lián)結起來。 多商標集合體指不同商標彼此獨立,在各個細分市場發(fā)揮自己最大的影響力,表現(xiàn)形式為“子商標”。寶潔公司大量采用了多商標集合體的商標組合模式,如在洗發(fā)水領域就有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐等五個商標。
從商標的驅動作用來看,一個商標集合體是靠主商標進行驅動的,描述性商標的驅動作用很小或幾乎沒有;子商標與主商標在驅動作用方面貢獻差不多;對于被擔保商標而言,擔保商標的驅動作用比被擔保商標要小;多商標集合體則是各商標自己作為驅動者。 卡普菲勒的商標架構理論 卡營非勒教授提出的商標架構( Brand Architeeture)理論稍微復雜一點。在他香來,商標與產品的關系(即商標架構)可能有六種類型:產品商標( the Product Brand)、產品線商標( (the Line brand),范圍商標(thRange Brand)、傘狀商標( the Umbrella Brand),來源商標( the Source brand)和擔保商標( the EndorsingBrand)。產品商標就是以上所述的個體商標與修飾晶牌的綜合,在百事推出的清檸可樂中,清檸可樂是個體商標,而罐裝成是瓶裝就是修飾商標了。產品線商標、范圍商標和傘狀商標則都屬于家族商標,但也存在一定的區(qū)別產品線商標囊括的是同一品類的產品,各新產品的推出只是對某一品類的填補,比如納愛斯旗下的雕牌就涵蓋了洗衣粉、天然皂份、洗潔精等洗滌用品;范圍商標囊括的是相關的不同品類產品,如聯(lián)想旗下?lián)碛信_式電腦、筆記本電腦、手機等消費電子產品;傘狀商標囊括的則是不相關的不同品類產品,如雅馬哈旗下鋼早、電子琴、摩托等產品都以雅馬哈( Yamaha)命名。來源商標實際上就是主副商標或者母子商標,即主商標加上產品商標,如海爾小小神童洗衣機等。與范國商標和傘狀商標不同的是,來源商標當中已經標出了產品自身的個體商標,而前兩者的產品并無獨立的商標。祖保商標通常就是公司商標,它不像來源商標一樣直接與產品商標寫在一起推廣,而是以一種松散的方式為產品商標擔保。例如,聯(lián)合利華作為擔保商標就與旗下的潔諾、立頓,中華、老蔡、清揚、金紡、和路雪、家樂,旁氏等產品商標保持一定的距離。
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