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零售商自有商標(biāo)的發(fā)展及其原因

(一)零售商自有商標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r
進(jìn)入一些大型的零售店,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些在其他商標(biāo)零售店看不到的商標(biāo),比如沃爾瑪?shù)摹盎菀恕?、家樂福的“家樂福”、麥德龍的“Aka”、人人樂的“好唯樂”,等等。這些商標(biāo)越來越常見,我們稱之為“自有商標(biāo)”。自有商標(biāo)( Private brand,PB)是商業(yè)企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息,開發(fā)出新產(chǎn)品,在產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面提出自己的設(shè)計(jì)要求,自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn),最終由商業(yè)企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該新產(chǎn)品注冊(cè),并在本企業(yè)銷售的商品商標(biāo)。常見的自有商標(biāo)可以是零售商的名稱(如屈臣氏、家樂福),也可以是零售商創(chuàng)立的新名稱(如沃爾瑪?shù)摹盎菀恕?。如果自有商標(biāo)涉及的行業(yè)跨度過大,還可以設(shè)立多個(gè)自有商標(biāo),如深圳著名的人人樂超市就擁有“人人樂”、“好唯樂”、“樂絲”、“樂可兔”、“齊樂”等多個(gè)自有商標(biāo)(見圖9-8)。

世界上第一個(gè)零售商自有商標(biāo)源于英國(guó)的馬獅百貨( Marks8. Spencer).1928年,馬獅百貨推出自有的“圣米高”內(nèi)衣商標(biāo)?！笆ッ赘摺边@一商標(biāo)的商品并不是馬獅百貨自己生產(chǎn)的,馬獅百貨只是對(duì)商品提出品種、規(guī)格、質(zhì)量的要求,直接向制造商訂貨。這種零售商和制造商合作生產(chǎn)的全新方式逐漸在歐洲蔓延,并波及到了美國(guó)。1979年,美國(guó)當(dāng)時(shí)最大的零售商西爾斯( Sears)創(chuàng)建了自有商標(biāo)的輪胎,取得了巨大成功。今天,自有商標(biāo)在全世界范圍內(nèi)都繁榮發(fā)展。AC尼爾森2003年《全球經(jīng)理人報(bào)告》顯示,排在自有商標(biāo)市場(chǎng)份額前五名的國(guó)家均來自歐洲:瑞土(45%),德國(guó)(30%),英國(guó)(28%),西班牙(26%)以及比利時(shí)(25%)。2005年AC尼爾森發(fā)布的《2005自有商標(biāo)的力量》顯示:從全球范圍看:自有商標(biāo)消費(fèi)品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場(chǎng)占有份額。截止2005年第一季度的12個(gè)月里,自有商標(biāo)商品占銷售總值的17%,較AC尼爾森2003年公布的同類研究報(bào)告中15%的數(shù)字增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)。就增長(zhǎng)速度而言,自有商標(biāo)增長(zhǎng)率為5%,是生產(chǎn)商商標(biāo)(2%)的2倍以上。日本流通問題研究協(xié)會(huì)所做的調(diào)查顯示,日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有商標(biāo)商品,大約有30%~40%的綜合連鎖超市自有商標(biāo)商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。

在我國(guó),自有商標(biāo)是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制后才引起廣泛關(guān)注的,很多零售企業(yè)都采用商店名稱或自創(chuàng)商標(biāo)來銷售產(chǎn)品。中國(guó)自有商標(biāo)起步較早、發(fā)展較好的上海華聯(lián)超市,在1996年就創(chuàng)建了“勤儉”牌的自有商標(biāo),包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類、1000多種,年銷售額近2億元;而南京蘇果超市自有商標(biāo)的商品據(jù)稱已經(jīng)超過了1000種。2006年6月,法國(guó)家樂福同時(shí)在北京、上海宣布:中國(guó)23個(gè)城市的46家分店全面推出自有商標(biāo)產(chǎn)品,共435種,占其銷售商品總量的5%,到年底,產(chǎn)品種類還會(huì)增加一倍。根據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布的2006年度中國(guó)連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單顯示,2006年,中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的自有商標(biāo)商品銷售規(guī)模達(dá)到43.5億元,比上年增長(zhǎng)52%。不過,自有商標(biāo)僅占整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售額0.5086%!與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)的連鎖企業(yè)自有商標(biāo)不僅整體市場(chǎng)份額較低,而且超市自有商標(biāo)的產(chǎn)品集中在一些技術(shù)含量較低的衛(wèi)生紙等“大路貨”上單品的銷售額很低。這說明我國(guó)的零售商自有商標(biāo)發(fā)展空間還非常巨大。
(二)零售商自有商標(biāo)發(fā)展迅速的原因
自有商標(biāo)之所以在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅速,是因?yàn)椋?div >

1.提高利潤(rùn)率
為了獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì),制造商往往會(huì)壓低零售商的利潤(rùn),甚至通過“建議零售價(jià)”的方式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行限制。在強(qiáng)勢(shì)制造商的價(jià)格打壓下,完全靠銷售制造商的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和壯大變得越來越困難。自有商標(biāo)的推出則在利潤(rùn)上給零售商以彌補(bǔ)和平衡。盡管自有商標(biāo)的產(chǎn)品通常定價(jià)都低于普通的制造商產(chǎn)品,但由于省去許多中間環(huán)節(jié)(如交易費(fèi)用和流通成本)以及廣告費(fèi),同時(shí)還在終端上享有最佳擺放位置,因此自有商標(biāo)仍然可以獲得較高的資產(chǎn)利潤(rùn)。
2.擺脫廠家控制
制造商對(duì)零售商擁有供貨、價(jià)格、品種等方面的控制權(quán)。零售商與其受制于人不如自食其力,推出自有商標(biāo)將使其大大增加供貨、定價(jià)、品種等方面的主動(dòng)權(quán)。屈臣氏中國(guó)董事總經(jīng)理譚麗嫻評(píng)價(jià)道:“自有商標(biāo)的增長(zhǎng)不僅將幫助公司增加和平衡利潤(rùn),同時(shí)也幫助公司抵御供應(yīng)商施加的越來越大的價(jià)格壓力。
3.零售商能夠推出適合顧客需求的產(chǎn)品
處于市場(chǎng)一線的零售商能夠直面顧客的需求,大量的顧客需求信息將使得零售商完全能夠設(shè)計(jì)出顧客所需要的產(chǎn)品。比如,屈臣氏店內(nèi)的自有商標(biāo)產(chǎn)品種類有500種之多,每一種都是經(jīng)過銷售趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好分析的。

標(biāo)簽：焦作保定葫蘆島阿壩自貢青島運(yùn)城河南

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《零售商自有商標(biāo)的發(fā)展及其原因》，本文關(guān)鍵詞零售商,自有,商,標(biāo)的,發(fā)展,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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