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商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

盡管商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期很相似,都表現(xiàn)為商標(biāo)或產(chǎn)品從進入到退出市場的過程,但由于商標(biāo)畢竟不同于產(chǎn)品,導(dǎo)致商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期存在很大的差異。二者的關(guān)系表現(xiàn)在以下三個方面:
(一)產(chǎn)品生命周期從屬于商標(biāo)生命周期
商標(biāo)能脫離某種具體形式的產(chǎn)品而獨立存在。可以從三個方面來理解這句話:(1)如果商標(biāo)指的是與產(chǎn)品商標(biāo)不同名的公司商標(biāo)的話,那么產(chǎn)品的更新?lián)Q代對商標(biāo)并沒有太大的影響如寶潔公司是做蠟燭起家的,盡管早已不做蠟燭了,但寶潔的公司商標(biāo)卻依然壯大;(2)即使商標(biāo)指的是產(chǎn)品商標(biāo),當(dāng)該商標(biāo)原來所代表的產(chǎn)品完全退出市場后,它又可以代表之后的更新產(chǎn)品,如夏新從當(dāng)年的錄像機發(fā)展到現(xiàn)在的手機和筆記本電腦;(3)有些商標(biāo)是指產(chǎn)品類別商標(biāo)商標(biāo)名下本來就有其他同類或不同類的產(chǎn)品,如別克旗下有君威、凱越、君越、林蔭大道等車型。從以上三種情況來看,即使某產(chǎn)品退出了市場,它所使用的商標(biāo)也不會退出市場。由此來看,似乎產(chǎn)品生命周期比商標(biāo)生命周期的壽命要短,但也有一個例外,即原商標(biāo)經(jīng)營不成功時產(chǎn)品更換商標(biāo)名稱。有很多例子很好地說明了這種現(xiàn)象,如譚木匠木梳當(dāng)年采用了“先生”、“小姐”三峽”等商標(biāo)名稱,銷量不佳,后來改名為“譚木匠”一路直上;又如青春服飾改名為雅戈爾”,金獅( Goldlion領(lǐng)帶更名為“金利來”后都取得了不俗的業(yè)績,等等,甚至于,在娛樂行業(yè),大批明星將原來土氣的名字改為非常洋氣、具有“星味”的名字,從而走上了星光大道。

(二)產(chǎn)品生命周期服務(wù)于商標(biāo)生命周期
產(chǎn)品生命周期是有限的，而商標(biāo)生命周期可以可以延續(xù),理論上講甚至可以是無限的。這是因為商標(biāo)在每一個階段都依附在一個或幾個產(chǎn)品上面,當(dāng)產(chǎn)品進入到衰退期的時商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系候,新產(chǎn)品又被導(dǎo)入市場,繼續(xù)擔(dān)負著維系商標(biāo)發(fā)展的使命(見圖10-2),所以,在產(chǎn)品的更新?lián)Q代當(dāng)中,商標(biāo)不斷獲得再生,延續(xù)壽命。例如,成立于1981年的夏新電子(原名“廈新電子”)就先后見證并經(jīng)歷了錄像機、VCD、彩電、手機、筆記本電腦等幾個產(chǎn)業(yè)在中國的興衰沉浮,目前確立了以3C( communicATion通訊, Consumer electronics消費電子,Computer計算機)產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略。不斷適應(yīng)時代需求推出新產(chǎn)品,使得夏新商標(biāo)經(jīng)受了市場風(fēng)風(fēng)雨雨的考驗。
(三)商標(biāo)生命周期反作用于產(chǎn)品生命周期
一旦商標(biāo)處于知名期,其對產(chǎn)品生命周期的作用就表現(xiàn)為三個方面:(1)通過商標(biāo)延伸而推出的新產(chǎn)品更容易在短時間內(nèi)被市場接受(導(dǎo)入期和成長期),如格蘭仕在微波爐行業(yè)的巨大成功使其在空調(diào)領(lǐng)域一投產(chǎn)就分得一杯羹:(2)強勢商標(biāo)使得產(chǎn)品在更長的時間內(nèi)持續(xù)獲利(成熟期),如LV的頂級商標(biāo)地位使其無需投入更多的推廣費用都能在很長一段時間內(nèi)維系銷量;(3)強勢商標(biāo)可以抵制住商標(biāo)危機,使產(chǎn)品遲緩進入衰退期,如杜邦的強大商標(biāo)形象使得特富龍( Tallon)不粘涂層安全度過了“致癌風(fēng)波”。

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