1.品牌的知名度和美譽度 有些公司雖然在海外的銷售額非常大,但在全球的知名度卻非常低,這種公司的國際化程度也是不高的。而當我們談到某品牌是國際性大品牌時,我們實際上已認同其具備了較高的美譽度。中國品牌在全球市場上的知名度如何呢?2007年4月,英特品牌( Interbrand)公司進行了一項名為“中國制造:2007品牌研究”( Made in china:2007 Brand Study)的問卷調查,對象包括全球243位專業(yè)品牌管理人土。這些人士中30%來自美國,30%來自歐洲,15%來自亞洲,25%來自其他地區(qū)。在“您最熟悉的中國品牌”這一問題上,排在前5位的分別是聯(lián)想(59%)0、青島啤酒(46%)、海爾(37%)、中國銀行(35%)、中央電視臺(33%)(見圖11-1)。這并不是說明聯(lián)想的海外銷售額就一定是最大,而是說明在部分外國品牌管理專業(yè)人士眼里,聯(lián)想的國際知名度最高,按此標準品牌國際化程度也最高。
外銷比例是目前企業(yè)界最常使用以衡量品牌國際化程度的指標,因為它非常直觀,同時又直接反映產出。以我國通訊設備制造業(yè)兩大巨頭華為和中興為例。自2005年起,華為海外銷售收入開始超過國內市場。2005年,華為的海外收入所占比例為58%,2006年達到65%2007年則超過了70%,已經連續(xù)三年海外收入超過國內市場。相比之下,2005年、2006年2007年上半年,中興的國際業(yè)務收入占總收入的比例分別由36%、44%上升到52.3%,這些數(shù)據(jù)清晰地說明華為和中興的國際化程度都在提高,且華為的國際化程度更高。 海外投資比例從資金投入的角度反映了企業(yè)建設國際化品牌的決心,說明了企業(yè)融入全球經濟一體化的程度。盡管越來越多的中國企業(yè)進軍海外市場,但在全球化進程中仍顯落后。2007年,首份旨在檢視中國開放進程、更好地推動中國企業(yè)融入全球經濟一體化的藍皮書《中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略報告2007》正式發(fā)布。報告指出,截至2006年底,我國累計批準設立非金融類境外企業(yè)10675家,對外直接投資累計733億美元,僅相當于吸收外資一年的流量多一點。2006年,我國對外直接投資176.3億美元,占世界1%,全球位居第18位,與外資流入相差懸殊。分析得出,中國對外投資額與吸收外資額之比為0.23,不僅低于發(fā)達國家1.19的平均水平,也低于發(fā)展中國家0.46的平均水平?？梢?總體上看,我國品牌國際化程度還遠遠不夠。 國際采購比例反映了國際化大生產的程度。幾乎所有的跨國公司都采取了全球采購戰(zhàn)略,在全球范圍內尋找性價比高的原材料和零部件。國際化采購比例越高,說明該品牌的國際化程度越高。例如,波音747飛機的制造,需要400多萬零部件,由65個國家的1500多個大型企業(yè)和15000多個中小企業(yè)提供。這些充分說明了波音的國際化背景。一些國際品牌甚至將全球采購中心從國內搬到國外,以方便全球采購戰(zhàn)略的實施。近年來,中國成為了眾多國際大品牌的采購中心,如IBM、東芝、沃爾瑪?shù)热虿少徶行亩悸鋺糁袊?div >4.人才國際化 人才國際化包括高管和普通員工的國際化兩個部分。高管由外國人擔任已越來越成為些國際化組織的趨勢,一些東道國分公司總經理由當?shù)厝藫我巡货r見,現(xiàn)在連一些總部的高管也開始出現(xiàn)外國人的身影—1981年,古巴籍的化學工程師羅伯托?戈伊蘇埃塔( RobertoGoizueta)被選為可口可樂公司的CEO;2004年,新西蘭奧克蘭大學副校長約翰?胡德(JohnHood)當選為英國牛津大學校長;2005年,英國人霍華德?斯丁格( Howard Stringer)接任出井伸之擔任索尼公司CEO;2005年,原戴爾亞太地區(qū)總裁威廉?J.阿梅里奧( William JAmelio)頂替史蒂芬?沃德( Stephen M.Ward)成為聯(lián)想集團新總裁兼首席執(zhí)行官。聘用國際化的員工更是國際性公司平常的不能再平常的事,如我國國際化程度很高的華為和中興目前在海外的本地員工和中國員工比例都在1:1左右,甚至華為在俄羅斯14個城市和獨聯(lián)體地區(qū)10個國家的本地員工比例超過80%。 以上四項指標中,外銷比例最為核心,其他三個指標作為輔助衡量。如果外銷比例高,那么其他三個指標即使比例不高該品牌的國際化程度都可以算是高的;如果外銷比例低,那么其他三個指標即使比例很高該品牌的國際化程度都是不高的。比如,我國有很多企業(yè)的產品主要出口,但并未在國外設廠、采購以及聘用國外員工,這樣的企業(yè)也在其業(yè)界樹立了國際化品牌形象;相反,盡管在國外設廠、采購甚至聘用東道國當?shù)貑T工,但其產品內銷比例大大高過外銷,這樣的品牌國際化程度也不高。
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4.人才國際化