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對商標(biāo)生命周期的理解

商標(biāo)生命周期有廣義和狹義兩種理解。廣義的商標(biāo)生命周期包括商標(biāo)法定生命周期和商標(biāo)市場生命周期,前者是指商標(biāo)按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護(hù)的有效使用期,后者是指新商標(biāo)從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該商標(biāo)退出市場的整個過程。狹義的商標(biāo)生命周期則特指商標(biāo)市場生命周期。國外學(xué)者布魯恩、科特勒、瓊斯對商標(biāo)生命周期階段進(jìn)行了劃分,國內(nèi)學(xué)者將商標(biāo)生命周期階段劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期(維護(hù)與完善期)、退出期等四個階段商標(biāo)殘期的概念可以用來描述各種商標(biāo)生命周期階段的可能性。商標(biāo)生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系表現(xiàn)在三個方面:(1)產(chǎn)品生命周期從屬于商標(biāo)生命周期:(2)產(chǎn)品生命周期服務(wù)于商標(biāo)生命周期;(3)商標(biāo)生命周期反作用于產(chǎn)品生命周期。在商標(biāo)生命周期的四個階段,企業(yè)所采取的商標(biāo)營銷戰(zhàn)略是不一樣的。
商標(biāo)老化有兩層含義:(1)商標(biāo)緩慢地、逐漸地退化;(2)商標(biāo)消費(fèi)者形象老化。管理者對商標(biāo)老化的理解存在一些誤區(qū),包括:(1)商標(biāo)老化是注定的;(2)商標(biāo)老化是產(chǎn)品質(zhì)量不好引起的;(3)商標(biāo)老化是悠久的商標(biāo)歷史引起的:(4)商標(biāo)老化是因?yàn)檫x擇了老年人作為目標(biāo)市場。商標(biāo)老化的成因可以從消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)三個角度進(jìn)行分析。從消費(fèi)者角度看:(1)消費(fèi)者對商標(biāo)的“喜新厭舊”:(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的改變。從競爭角度看,竟?fàn)幵郊ち业男袠I(yè)商標(biāo)老化速度越快。從企業(yè)角度來看,商標(biāo)老化是因?yàn)閯?chuàng)新投入不足,表現(xiàn)為:(1)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新:(2)商標(biāo)標(biāo)志不改變:(3)廣告的重復(fù);(4)銷售終端形式單一;(5)目標(biāo)市場未更新。

從過程管理的角度將商標(biāo)老化分為商標(biāo)老化前和商標(biāo)老化后兩個階段來分析。商標(biāo)老化前,管理者應(yīng)當(dāng)采取商標(biāo)強(qiáng)化的策略預(yù)防商標(biāo)老化;商標(biāo)老化出現(xiàn)時,管理者應(yīng)當(dāng)及時采取商標(biāo)激活的策略,使商標(biāo)擺脫衰老的形象。商標(biāo)強(qiáng)化是通過一系列一致性的營銷活動向消費(fèi)者傳遞商標(biāo)意義,包括商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)形象兩個方面,進(jìn)而加強(qiáng)商標(biāo)資產(chǎn)。企業(yè)可以從四個方面來實(shí)施商標(biāo)強(qiáng)化策略:(1)維護(hù)商標(biāo)的一致性;(2)保護(hù)商標(biāo)資產(chǎn)來源;(3)恰當(dāng)?shù)厥褂蒙虡?biāo)延伸策略:(4)調(diào)整營銷支持計劃。商標(biāo)激活是指當(dāng)商標(biāo)老化的時候,管理者采取一系列措施恢復(fù)商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象,重奪市場份額。商標(biāo)激活首先需要考慮兩個問題:(1)老化的商標(biāo)是否值得激活?(2)老化的商標(biāo)能否被激活?可以將商標(biāo)激活原理分成認(rèn)知心理學(xué)視角和社會心理學(xué)視角?；谡J(rèn)知心理學(xué)視角的商標(biāo)激活戰(zhàn)略有凱勒和勒夫的商標(biāo)激活戰(zhàn)略框架從商標(biāo)資產(chǎn)的角度,凱勒提出了商標(biāo)激活的兩條思路:一條是更新舊的商標(biāo)資產(chǎn)來源;另一條是創(chuàng)造新的商標(biāo)資產(chǎn)來源。凱勒認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)由商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)形象兩個要素組成,因此,激活商標(biāo)資產(chǎn)也應(yīng)當(dāng)從這兩個方面著手:(1)拓展商標(biāo)知名度;(2)改善商標(biāo)形象,可以有三種做法:對商標(biāo)進(jìn)行重新定位、更新商標(biāo)要素以及創(chuàng)新商標(biāo)傳播。勒夫提出商標(biāo)老化的原因可能出在產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場和傳播三個方面。他針對每一個方面的問題提出了各自的解決方案從社會心理學(xué)角度來看,商標(biāo)激活強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)意義的復(fù)活。布朗等人提出了“4A”商標(biāo)意義復(fù)活的戰(zhàn)略框架:(1)商標(biāo)故事;(2)理想社群;(3)商標(biāo)精髓:(4)商標(biāo)悖論。

標(biāo)簽：河南保定焦作運(yùn)城葫蘆島青島自貢阿壩

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