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商標經(jīng)營的國際化模式

1.海外經(jīng)銷商代理銷售的進入模式
日前,大量企業(yè)是采用海外經(jīng)銷商代理銷售的方式進入國外市場。這種模式的優(yōu)點是能夠利用當?shù)亟?jīng)銷商的渠道優(yōu)勢快速進入市場,而且降低了自建渠道的成本;缺點是完全受制于人,對終端市場的控制力弱,不能直接了解顧客需求和競爭狀況。長虹電子進入國際市場主要采取這種模式,比如它在美國依托北美電器經(jīng)銷商APEX來銷售彩電。
2.投資設廠的進入模式
這種進入戰(zhàn)略的關鍵在于一國企業(yè)以獨立的身份進入到國際市場進行直接投資設廠,開展國際經(jīng)營。其優(yōu)點是能夠確?？鐕髽I(yè)擁有獨立自主的決策權,減少合作所產(chǎn)生的摩擦,而且能夠直接接觸市場,了解顧客需求和競爭狀況;缺點則是對跨國企業(yè)的資金實力和管理能力要求很高,失敗的概率大。海爾就是這種模式的典型代表。從1998年開始,海爾就開始以直接投資的形式進入海外市場,歷經(jīng)艱辛,終于憑借其較為雄厚的資金和技術在美國、德國等發(fā)達國家嶄露頭角。
3.并購或合資的進入模式
這種進入模式的關鍵是以并購方或合資方的身份而非獨立企業(yè)的身份進入海外市場。其優(yōu)點是能夠利用被收購或合作商標在當?shù)匾延械挠绊懥?縮短目標市場對商標的認知時間,減少商標推廣成本;缺點是需要一大筆企業(yè)并購或合資費用,而且還需要融合與被并購方或合作方之間的關系。2004年,聯(lián)想花了12.5億美元并購IBM全球PC業(yè)務,以此建立國際化商標形象。通過使用 Thinkpad等全球知名商標,聯(lián)想將自己的全球銷售額提高4倍,達到12億美元,同時以8.6%的市場份額擠進世界PC三強之列。

4.設廠和并購結合的進入模式
這種模式的優(yōu)點在于能夠很好地兼顧獨立和并購的優(yōu)點,針對不同市場做出不同的進入戰(zhàn)略選擇;缺點是以上兩種模式的綜合,即原商標要有較強的競爭力,同時企業(yè)還需要支付大筆并購費用。雖然海爾也采用了二者結合的方式,但TCL是這種模式的典型代表:一方面它利用獨立商標TCL進入越南、印度等發(fā)展中國家;另一方面,它收購法國湯姆遜和阿爾卡特、德國白電施耐德( Schneider)、美國DVD播放器制造商戈維迪奧( Govedio)公司,分別用這些商標去占領發(fā)達國家的通信、家電市場。
5.從貼牌生產(chǎn)到自主商標的進入模式
在直接設廠或并購企業(yè)的模式當中,進入國外市場的商標從一開始就是一個比較強勢的商標。對于缺乏資金、技術、國際營銷經(jīng)驗的弱勢商標,又如何進入國際市場呢?格蘭仕商標的成長經(jīng)歷為我們提供了很好的范本。1999年,格蘭仕提出了“海外營銷要聚焦大商標,高度重視為國際性大商標做OEM”的策略。在這一思想的指導下,格蘭仕開始成為意大利的德龍、美國的GE、日本的三洋等大商標的OEM合作伙伴。無疑,貼牌生產(chǎn)具有入門門檻低、出?？?、資金回收快、可直接學習國際先進經(jīng)驗等特點。正是倚仗著OEM這種方式,格蘭仕順利走出了國門。2007年3月,格蘭仕終于在法國邁出了歷史性的一步—格蘭仕第一家自主商標專賣店在巴黎盛大開業(yè)。至今,格蘭仕已經(jīng)在美、日等112個國家和地區(qū)注冊了自主商標。當然,這種模式也不是很容易做得的,中國目前有大量貼牌生產(chǎn)企業(yè),但真正向自主商標成功轉化的還很少,因為建設自主商標需要技術、資金、人才以及魄力,而一個習慣了貼牌生產(chǎn)的企業(yè)這些方面通常是缺乏的。

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