杰夫?斯溫斯頓( Jeffrey Swystun)是 Interbrand全球知識(shí)與傳播總截,2007年4月他在美國(guó)總部主持進(jìn)行了一場(chǎng)名為“中國(guó)商標(biāo)代表什么”的間卷調(diào)查。透放同卷他看到,中國(guó)商標(biāo)多年前被外界認(rèn)為的“盜版、質(zhì)量低劣”的普遍認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了改變。調(diào)查顯示,79%的專業(yè)商標(biāo)管理人土認(rèn)為中國(guó)商標(biāo)“質(zhì)量好轉(zhuǎn)”,但同時(shí)中國(guó)商標(biāo)“還是很低廉”。
記者問:我發(fā)現(xiàn)諸多調(diào)查結(jié)果顯示出“中國(guó)商標(biāo)在國(guó)際上給人的感覺質(zhì)量好轉(zhuǎn),但同時(shí)還很低廉的印象”您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)要改變這種印象的突破口在哪里?
斯溫斯頓答:我認(rèn)為以下幾點(diǎn)十分關(guān)鍵,第一,企業(yè)要清楚地知道誰是你的目標(biāo)人群,他們當(dāng)中哪些人是可以給你皆來最大利潤(rùn)的,哪些人是對(duì)你的商標(biāo)最為忠誠(chéng)的。第二,企業(yè)要為目標(biāo)人群量身定做一套傳播規(guī)劃,因?yàn)?0%這樣的人可以為你創(chuàng)造80%的價(jià)值,即我們常說的“二八原則”。第三,這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們要真正認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的重要性以及商標(biāo)能夠給企業(yè)業(yè)務(wù)帶來的諸多利益,商標(biāo)工作只有在他們的強(qiáng)烈支持下才會(huì)有更大的發(fā)展,在如星巴克,可口可樂這些強(qiáng)大商標(biāo)的背后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的領(lǐng)導(dǎo)者們都非常支持商標(biāo)工作,因此,商標(biāo)工作要進(jìn)行中央集權(quán)管理,領(lǐng)導(dǎo)者們要告訴全業(yè)員工如何行為,以及他們的行為與商標(biāo)之間會(huì)產(chǎn)生怎樣的利弊影響。同時(shí),商標(biāo)建設(shè)要與員工薪洲制度掛鉤,真正讓商標(biāo)能夠與員工行為結(jié)合起來:第四企業(yè)必須具備相關(guān)的能力來支持商標(biāo)工作,而不是泛泛而言的商標(biāo)空話。第五,差異化競(jìng)爭(zhēng),例如企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面產(chǎn)生與竟?fàn)帉?duì)手的差異化,這樣能銨更好地幫助目標(biāo)人群識(shí)別自身商標(biāo)。做到了這樣幾點(diǎn),不論是國(guó)際市場(chǎng)或是國(guó)內(nèi)市場(chǎng),企業(yè)都能夠針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行有效傳播。

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中國(guó)商標(biāo)改變現(xiàn)有形象的突破口