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企業(yè)商標戰(zhàn)略的管理與運用

(一)企業(yè)商標戰(zhàn)略管理
美國著名管理學者安索夫在其著作《從戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理》中最早提出企業(yè)戰(zhàn)略管理思想,認為戰(zhàn)略管理是決定公司長期績效的管理決策和措施,強調(diào)從公司優(yōu)勢和劣勢出發(fā),來監(jiān)測、評估外部的機會和威脅,從而為公司找到新的戰(zhàn)略方向并付諸實施。
離標戰(zhàn)略管理為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一部分,它以商標的設計策劃為核心,構成一個系統(tǒng)的管理過程,內(nèi)容包括環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施、評價與控制等。
(二)企業(yè)商標戰(zhàn)略運用
1.商標設計與選擇策略
設計和選擇一個好的商標,是企業(yè)成功運用商標戰(zhàn)略的基礎,也是企業(yè)實施商標戰(zhàn)略的第一步。一個受到消費者喜愛的好商標,就是商品永久的廣告。商標設計、選擇策略涉及的內(nèi)容有:
(1)合法性。任何商標的設計、選擇首先應考慮其法律上的有效性,不具有合法性的商標既無法獲準注冊更不能取得商標專用權。商標的合法性主要體現(xiàn)在商標的構成要素上,商標的構成要素是商標的外在表現(xiàn)形式,它是由法律規(guī)定的,不能隨意選擇。
(2)顯著性。商標應有顯著特征,便于識別,且不得與他人在先取得的合法權利相沖突。顯著性是注冊商標的普遍要求
(3)獨創(chuàng)性。商標的設計與選擇應有自己獨特的構思新的創(chuàng)意。
(4)應講究藝術性,富于個性。商標設計應體現(xiàn)對美的追求,應具有一定的藝術內(nèi)涵,適應人們的審美心理,以美的形象引起人們的注意。
(5)適應消費者心理,適合商品特點,易引起消費者聯(lián)想。符合人們心理的東西更易為他人所接受,也更利于商品的宣傳與推廣。
2.及時注冊策略
“注冊在先”是世界上大多數(shù)國家給商標確權的原則,在相同或類似的商品上,只有先提出商標注冊申請才能獲得商標權。故要取得商標專用權,就必須先注冊
當然,未注冊商標也未必在任何情況下都得不到法律的保護。但不注冊的商標,在使用上必然帶來很多的弊端,如非注冊商標由于不受法律保護,故無法禁止他人仿冒,而且也易遭他人“搶注”等。
故對商標予以及時注冊永遠是商標使用的重要策略。
3.商標使用策略
(1)商標化決策。注冊商標只有付諸使用,才能顯示其價值。如果注冊了商標便束之高閣,那商標權只能是一種潛在的權利,并無實際效用,而且這將會導致那些欲使用該商標的在相同或類似商品上無權使用也不能獲準注冊,這樣就會妨礙正常的商標秩序。我國《商標法》規(guī)定,注冊商標連續(xù)3年停止使用的,由商標局責令限期改正或撤銷其商標?？梢娛褂米陨虡思仁巧虡藱嗳说臋嗬?也是其義務。故注冊商標的使用是企業(yè)商標戰(zhàn)略的核心內(nèi)容和實質(zhì)要素,離開商標正確而有效的使用,企業(yè)商標戰(zhàn)略將無從談起。商標化,是現(xiàn)代企業(yè)普遍采取的商標決策。
商標化決策的首要問題是企業(yè)是否使用商標。從經(jīng)濟分析角度看,企業(yè)使用商標會增加產(chǎn)品成本,如新產(chǎn)品開發(fā)成本、法律保護成本、包裝成本及新產(chǎn)品難以適應消費者需要而喪失信譽等。然而,使用商標尤其是注冊商標,可以在消費者中建立起本企業(yè)產(chǎn)品與本企業(yè)之間的特定聯(lián)系,樹立商標與企業(yè)形象,從而達到促進商品銷售的目的。商標是將相似產(chǎn)品區(qū)別開來的基本手段,商標可使消費者看出商品的主人,并在同類競爭的商品中作出選擇。企業(yè)通過使用商標在消費者中建立一種“品牌認知”,進而培養(yǎng)一種“品牌情結(jié)”,從而使產(chǎn)品有一個相對穩(wěn)定的消費者群體。
當然,在有些情形下,企業(yè)則應采用商品“非商標化”的策略。比如,某些產(chǎn)品不定型,市場風險大,產(chǎn)品要依市場形勢及時調(diào)整,不一定要使用商標;臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品;自產(chǎn)自銷的小商品歷史上不使用商標的產(chǎn)品;某些小型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理水平低財力單薄技術力量弱使用商標也難以樹立商標信譽;難以在生產(chǎn)過程中形成一定待性而將其與其他產(chǎn)品相區(qū)別,消費者在選購中也沒有識別商品來源的要求的。這些情況則可以不使用商標。
(2)正確使用策略。具體如何使用商標也是有方法有策略的。正確使用商標,既是對商標進行法律保護的需要,也是有效實施商標戰(zhàn)略的保障,如使用不當則可能給企業(yè)自身造成不應有的經(jīng)濟損失。正確使用商標的策略有:
①將注冊商標置于產(chǎn)品顯著位置。
②注冊商標使用應有穩(wěn)定性。
③靈活使用。
④保證商品質(zhì)量。
⑤嚴格依照商標法規(guī)定使用注冊商標。

(3)在不同情況下區(qū)別使用商標策略。商標與商品是聯(lián)系在一起的,企業(yè)應根據(jù)商品與市場的情況,結(jié)合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略,有針對性地使用商標的模式。此所謂區(qū)別使用策略。比如:
第一,個別商標策略,即“多品牌策略”,企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標。像福特公司旗下便有林肯、福特、沃爾沃、馬自達等商標;瑞士鐘表集團更有歐米茄、雷達、浪琴、 SWATCH等眾多商標。這一策略有其獨特優(yōu)勢:一則可以減小經(jīng)營風險不會因為個別種類商品出了問題而牽連全局;二則利于企業(yè)內(nèi)部鼓勵競爭,形成優(yōu)勝劣汰機制;三則有利于吸引消費者購買商品,擴大商品銷售,特別是在相同類別的不同質(zhì)量、檔次、品質(zhì)上使用個別商標,有利于消費者根據(jù)自身購買力和愛好選擇商品。
第二,統(tǒng)一商標策略,即企業(yè)以同一種商標推出所有商品的策略,又稱家族商標策其優(yōu)點是:其一,有利于擁有馳名商標的企業(yè)借助商標信譽推出新產(chǎn)品或形成規(guī)模經(jīng)濟,也利于中小企業(yè)集中財力宣傳一個商標提高商標知名度、馳名度;其二,可以節(jié)省商標廣告費用,節(jié)省開發(fā)、維護、管理商標方面的開支,在一定程度上降低產(chǎn)品銷售成本、提高產(chǎn)品競爭力;其三,利于消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感,利用統(tǒng)一商標的信譽帶動新產(chǎn)品的銷售;其四,利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標,快速提高企業(yè)信譽。
第三,總商標與產(chǎn)品商標雙重使用策略即企業(yè)在一個產(chǎn)品上使用兩個商標,其中個是代表企業(yè)信譽、形象的適合于不同類別的總商標,另一個則是專門為某種特定產(chǎn)品設計的產(chǎn)品商標該商標代表商品的特殊質(zhì)量特點。其優(yōu)點是總商標代表了企業(yè)卓著的信譽、悠久的歷史和良好的企業(yè)形象,可利用該商標的信譽向消費者推銷產(chǎn)品或服務;分商標則體現(xiàn)了企業(yè)商標使用的開放性和靈活性,為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品注入了活力,也便于根據(jù)消費者的偏好提供不同品質(zhì)類型和特色的產(chǎn)品與服務,利于滿足不同消費者的需要。
第四,同類產(chǎn)品使用同一商標策略即企業(yè)在同類商品上使用相同的商標既利于區(qū)分產(chǎn)品,又利于同類產(chǎn)品的集中宣傳。
第五,品牌定位策略,即企業(yè)在創(chuàng)設一個商標時,應對商標產(chǎn)品應有的品質(zhì)標準和其他屬性予以確定,以支持其在市場上的地位。品牌定位策略要求:“為特定品牌確立一個適當?shù)氖袌鑫恢?使商品在消費心目中樹立起良好的形象,使消費者感受到品牌的檔次、特征和個性?！逼放贫ㄎ恍枰獙δ繕耸袌觥a(chǎn)品屬性等給予明確的界定,是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀念和社會聲譽的精確表達。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。
第六,商標使用許可策略,即注冊商標權人將其商標通過簽訂使用許可合同,允許被許可人在一定的條件下使用其注冊商標,使被許可人獲得商標使用權,同時也使商標權人實現(xiàn)自己利益的方法。

第七,商標虛擬經(jīng)營策略,指作為商標所有者的企業(yè)并不直接從事生產(chǎn)活動,而是將生產(chǎn)活動交由委托廠家負責,自己則專心從事技術開發(fā)、產(chǎn)品與服務推廣,及品牌傳播等事宜的經(jīng)營方式。這一經(jīng)營方式在今天計算機網(wǎng)絡和電子商務迅猛發(fā)展的情勢下有著廣闊的發(fā)展空間。
4.國際化經(jīng)營策略
經(jīng)濟一體化和全球化已是當今世界經(jīng)濟的重要特色。在新的國際競爭環(huán)境下,我國企業(yè)實行跨國性質(zhì)的國際化經(jīng)營也變得越來越重要。國際化經(jīng)營戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要強大的國際競爭力作支撐。而在獲得國際競爭力的過程中,包括商標權在內(nèi)的知識產(chǎn)權具有特別重要的作用。國際化的商標對于占領國際市場十分重要。通過在其他國家或地區(qū)取得商標專用權,十分有利于企業(yè)積極開拓國際市場,最終實現(xiàn)國際化經(jīng)營目標。
(1)國際注冊戰(zhàn)略。包括:了解調(diào)查產(chǎn)品擬出口國家或地區(qū)情況,制定海外注冊規(guī)劃;重視及時注冊策略在國外的運用;根據(jù)國際法規(guī)定和不同國家的不同國情實施相應的國際注冊策略。
(2)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。國際化的商標不僅需要國際注冊,更需要國際化的經(jīng)營并不斷努力,方能使商標真正具有國際聲譽擁有國際競爭力。目前,尚有很多中國企業(yè)依靠低價格或貼牌戰(zhàn)略參與國際市場競爭,但事實表明,這些策略只能是暫時的,其遲早將成為過去,被歷史所淘汰。

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